Trendspaning 11.05.21

Framtidens hållbara konsumtion: recycling, upcycling och precycling

Coronapandemin har förändrat människors konsumtionsmönster. En del menar dessutom att pandemin är en förpostfäktning för en större prövning som kommer; den som handlar om förmågan att hantera konsekvenserna av klimatkrisen. Men inget ont som inte för något gott med sig, för pandemin har ökat fokus på hållbarhetsfrågorna och förståelsen för behovet av att bygga upp motståndskraft mot framtida kriser.

Morgondagens konsumenter kommer att ställa allt högre krav på företagens hållbarhetsarbete. Borås Science Park släppte under 2020 rapporten ”Trendupdate – hållbar konsumtion och livsstilar”. I rapporten diskuteras hållbarhetsfrågan ur flera intressanta aspekter och man delar in dagens hållbarhetstänkande konsumenter i tre olika grupper genom begreppen recycling, upcycling och precycling. Med utgångspunkt i dessa begrepp visar vi i denna artikel på hur framsynta retailers tänker och arbetar med nya koncept och affärsmodeller för att möta framväxande generationers förväntningar på en mer hållbar konsumtion.

Recycling: reparationsrörelsen växer
Recycling-trenden handlar om konsumenternas vilja att ta eget ansvar kring hållbarhet. Det finns en växande reparationsrörelse som handlar om hur konsumenter förlänger produkters livslängd genom att vårda och laga dem. Inom detta område finns flera exempel från modeindustrin. Ett är det nätbaserade kläd- och modeföretaget ASKET som under Black Friday sonika stängde ned sin nätbutik. I stället för försäljning valde de att ge tips och hjälp till konsumenterna hur de bättre kan ta om hand om de plagg de redan har. Syftet var att få deras kunder att reflektera över dagens konsumtionssamhälle. ASKET har alltsedan starten jobbat målmedvetet med hållbarhetsfrågor och deras ledord är: transparens, kvalitet och hållbarhet. Hela produktionsprocessen är transparent och spårbar och de är noga med att redovisa hur deras värdekedjor ser ut på sin hemsida.

Även IKEA experimenterade med recycling-tanken under Black Friday 2020 genom att lansera Green Friday. I stället för att fokusera på att sälja möbler till konsumenterna uppmanade de konsumenterna att sälja sina gamla möbler till IKEA. Omvända världen alltså. Kanske såldes en del av de produkter man fick in under Green Friday senare i butiken ReTuna, en Second Hand-butik som IKEA öppnat i Eskilstuna. Nyligen offentliggjorde IKEA att det också kommer att öppnas en Second Hand-butik i Göteborg. Second Hand-butiker har funnits länge inom modeindustrin men börjar nu alltså också sprida sig till flera andra branscher.

Upcycling: ”thrift flip” handlar om förädling av produkter
Förutom ambitionen att minska konsumtionen, eller åtminstone effekterna av konsumtionen, kan man också skönja hur en mer ”konsumtionsbejakande” hållbarhet växer fram, d.v.s. man vill kunna fortsätta konsumera, men på sätt som inte tär lika mycket på jordens resurser. Exempel på detta är det man kallar ”thrift flip”, där man skapar nytt värde ur en gammal produkt. Inom modeindustrin benämns detta som ”upcycling” och är något som börjat efterfrågas av hållbarhetsmedvetna konsumenter. Ett exempel på detta är att HM i sin butik på Drottninggatan i Stockholm har något som de kallar för ”Looop machine”. Idén är att man kan lämna in sitt gamla klädesplagg och för en summa få den omgjord till en ny produkt, t.ex. en trasmatta eller handduk.

Ett annat exempel på upcycling finns inom dagligvaruhandeln. För några år sedan lanserades appen Karma som gjorde det möjligt för matbutiker att exponera produkter med kort bäst före-datum. Konsumenterna kunde därmed bidra till minskat matsvinn genom att köpa råvaror som var på väg att bli gamla och som annars skulle slängas. En del matbutiker har vidareutvecklat tanken på att skapa något nytta av råvaror som är på väg att bli gamla genom att man i butiken tillagar färdigrätter av råvaror med kort bäst före-datum. I stället för att slänga mat skapar man en ny produkt som ger en ”win-win-win”-situation för både butiken, konsumenten och miljön. MatRätt och Matmissionen är två exempel på butiker som drivs av olika typer av samarbeten där grundidén är att ge socialt utsatta människor möjlighet att handla mat till reducerade priser. Förutom de uppenbara ekonomiska och miljömässiga effekterna i att man tar hand om mat som annars skulle gå till spillo, skapas också sociala effekter genom att det i dessa butiker skapas arbetstillfällen för människor i behov av arbetsträning. ”Triple bottom line” i praktiken alltså!

Precycling: proaktiv hållbarhet
Proaktiv hållbarhet genom s.k. precycling kan ske på flera olika sätt. Ett sätt är att man strävar efter att minska användningen av plastförpackningar. Detta kan ta sig uttryck genom att produkter i olika branscher tillhandahålls i bulkformat, där kunderna istället handlar i volym och förpackar produkterna i egna eller lånade behållare. Det finns också exempel på förpackningsfria nätbutiker som levererar direkt till dörren, t.ex. Stockholmsbaserade Unwrapped. De skickar sina varor i behållare som kunderna får låna mot pant och lämna tillbaka i samband med nästa leverans, inte helt olikt gamla tiders mjölkbud. Och blickar man ut i världen finns butiken Package Free Shop i Brooklyn, ett företag som bildades ur ”Zero waste lifestyle”-bloggen Trash is for Tossers. Även här är man noggrann med att både de produkter man säljer och de förpackningar de levereras i inte är tärande på miljön.

Ett annat sätt är att försöka optimera utnyttjandet av produkter genom olika former av hyr- och prenumerationstjänster, s.k. ”re-commerce”. Marknaden för att hyra kläder växer och en pionjär är amerikanska Rent The Runway. Innan pandemin tecknade Rent The Runway dessutom ett samarbetsavtal med hotellkedjan Marriott. Genom att ge resenären möjlighet att hyra en garderob för sin vistelse i New York ville de försöka ändra mindsetet kring hur mycket man måste packa inför en resa. Konceptet lanserades under devisen: ”The Closet That Checks In Before You Do”. Tanken är att mindre packning på resan leder till lättare bagage på flyget vilket leder till mindre CO2-utsläpp. Dessutom börjar nya hybridmodeller att växa fram. Ett exempel är det nya livsstilsvarumärket Singular Society. Utgångspunkten för detta koncept är att det inom modeindustrin finns en inbyggd mekanism som är tärande för miljön, d.v.s. i företagens strävan efter ständig tillväxt vill man sälja så mycket kläder som möjligt vilket i sin tur innebär att man hela tiden behöver mer råvarumaterial. En grupp människor som tillbringat större delen av sina vuxna liv inom mode, livsstil och lyxhandel hos några av de största företagen i världen, insåg att de ständigt kom tillbaka till samma grundfråga: Varför köper vi så många saker vi inte behöver, eller ens vill ha? Och varför måste kvalitet vara så dyrt? Är det verkligen nödvändigt att lägga till en vinstmarginal på flera hundra procent för att få affären att fungera, och i så fall varför är det så få detaljhandelsföretag som ger vinst? Finns det ett annat sätt att kunna erbjuda kunder produkter av högsta kvalitet till ett lägre pris som gör att de inte konsumerar lika mycket?

De började skissa på att skapa ett företag som var mer långsiktigt hållbart och som skapar en ”win-win-win”-situation mellan företaget, kunderna och miljön. För att göra detta insåg de att de behövde ​​ändra affärsmodellen till ett prenumerationsbaserat koncept där de i första hand inte skulle vara beroende av att tjäna pengar på de produkter de säljer. Prenumerationsmodellen innebär i korthet att man kan börja handla hos Singular Society först när man blivit medlem och betalat en månatlig avgift motsvarande ca 100 SEK/månad (man måste dock teckna upp sig på minst ett års medlemskap). Genom medlemskapet får man sedan möjlighet att köpa upp till fem produkter av högsta kvalitet varje månad till i princip självkostnadspris (produktionspris). Vill man köpa fler produkter uppgraderar man till ett premiummedlemskap.

Genom att en betydande del av intäkterna kommer från de månatliga avgifterna betyder det att de inte behöver jaga billig produktion utan i stället kan fokusera på kvalitet och långsiktiga relationer med sina medlemmar. Slutsatsen är att genom att man tjänar pengar på månadsavgifter, ungefär som Netflix eller Spotify, behöver man inte primärt fokusera på att sälja så många produkter som möjligt vilket leder till ett mer holistiskt tänkande och skapar bättre hållbarhet. Detta är också ett intressant exempel på hur ett varumärke jobbar med att ”belöna” lojala kunder samtidigt som de knyter dem till sitt ekosystem.

Ett annat exempel på precycling är när de globala jättarna McDonalds och Starbucks inledde ett strategiskt samarbete för några år sedan. Målet var att återuppfinna nästa generations take away-mugg. Samarbetet är ett bra exempel på hur två stora företag, med möjlighet att verkligen göra skillnad, går samman för att skapa hållbara lösningar på gemensamma samhällsproblem. Även om McDonalds och Starbucks är stora globala företag står deras take-away-muggar för ungefär 4% av all världens engångsmuggar. Men eftersom take away-muggen är central för båda företagen har man valt att avsätta budget och resurser för att skapa framtidens engångsmugg. På detta sätt driver de på ett uppriktigt sätt en utveckling mot ett mer hållbart samhälle. Detta är ett mycket bra exempel på co-creation där två företag med en stor kritisk massa konsumenter går in och försöker skapa innovation med potential att skapa en kraftfull lösning på ett gemensamt globalt problem.

Ökat fokus på klimat och miljö har också gjort att det finns företag som är beredda att gå ännu längre i hållbarhetsfrågan. Outdoor-varumärket Patagonia går så långt att de driver frågor som har med lagar och regler att göra och som är kopplade till klimatfrågor. Deras grundare lär dessutom ha utlovat att de ca tio miljoner dollar som företaget skulle ”tjänat” på Trumps skattesänkningar för några år sedan skulle öronmärkas och skänkas till organisationer som ägnar sig åt gräsrotsaktivism för att bekämpa för att motverka den globala uppvärmningen. Om man spetsar till det lite grann skulle man kunna beskriva Patagonia som ”ställföreträdande” konsumenter.

Exemplen ovan visar hur hållbarhetsfrågorna successivt flyttas framåt. Det ena perspektivet är en tydlig utveckling mot alltmer värderingsstyrda och transparenta företag, något som inte minst beror på att konsumenterna ställer allt högre krav på företagens hållbarhetsarbete och i förlängningen deras produkter och tjänster. Det andra perspektivet är att man tänker i mer cirkulära livscykler. Gemensamt är dock att hållbarhetsperspektivet genomsyrar alla delar av verksamheten, något som är nödvändigt för att uppfattas som riktigt relevanta hos dagens medvetna konsumenter.

I framtiden kommer det att vara grundläggande för handelsföretag att säkerställa att de produkter de tillhandahåller till sina kunder är så hållbara som möjligt. I Svensk Handels årliga Hållbarhetsundersökning resonerade man i den senaste rapporten om vikten av att bidra till en mer hållbar konsumtion genom att just fokusera på att integrera ett lönsamt hållbarhets arbete i strategier och processer och nya affärsmodeller. Avslutningsvis illustrerar bilden nedan att det dock är många delar som behöver tas i beaktande och därför krävs det ofta samarbete med en mängd olika aktörer, såväl offentliga som privata, genom hela leverenskedjan. Den visar dock med tydlighet på vikten av att utveckla ett helhetstänk i hållbarhetsfrågorna.

Bildkälla: Svensk Handel, Hållbarhetsundersökning 2020-21

 

 

Relaterade inlägg

Visa fler inlägg expand_more