2020 – året då näthandeln blev underhållande och ”upplevelsefierades”

En av de tydligaste trenderna under 2020 är att varumärken under Coronapandemin utvecklat sina D-2-C-strategier (Direct-2-Consumer). Fenomenet är visserligen inte nytt men har förstärkts under året då de traditionella återförsäljarleden inte fungerat som vanligt. Det har gjort att varumärken alltmer experimenterat med både marknadsföring, försäljning och relationsskapande i nya kanaler. Och det allra tydligaste exemplet är framväxten av livestreaming, antingen direkt på hemsidan eller via sociala medier. I och med detta sidsteppar man också delar av den traditionella handelsstrukturen med återförsäljarled, något som på sikt kan komma att förändra spelplanen.  

Ökad försäljning och stärkta relationer med konsumenten
Det finns både direkta och indirekta skäl till att varumärken utvecklar direktkontakten med konsumenterna, t.ex.: 

• Ökad försäljning 
• Bättre marginaler/ökad lönsamhet 
• Stärka relationen med slutkonsumenten 
• Tillgång till mer data/kunskap om slutkonsumenten 

Vid en första anblick kan det tyckas som att ökad försäljning och bättre marginaler är de starkaste skälen till denna utveckling. Och på kort sikt är det säkert så. Men möjligheten att kunna nå fler människor och nya målgrupper och inte minst att få kunderna att tillbringa mer tid på varumärket/företagets hemsida eller sociala kanaler är också intressant.  

Och på lite längre sikt är just stärkta relationer och mer data (och därmed bättre kunskap kring konsumentbeteenden) ännu viktigare skäl för en D-2-C-strategi. Anledningen är att det utgör grunden för att kunna utveckla både framtida produkter och tjänster, samt nya affärsmodeller och intäktsströmmar. Ju närmare konsumenten du är, desto bättre kan du känna av och förstå hennes framtida behov och begär. Det är knappast någon slump att flera av de mesta framgångsrika företagen under det senaste decenniet i grunden är datadrivna, har ett extremt kundfokus och ständigt utvecklar nya produkter och tjänster.  

Livestreaming driver fram social commerce
Livestreaming kring produkter i sociala medier benämns ofta som social commerce eller conversational commerce. Bakgrunden till fenomenet liveshopping kan förklaras genom en kombination av insikten om att lärande på internet, framför allt bland unga, sker genom videor och hur den digitala shoppingkulturen i Kina utvecklas. Hela internet går mot att vara mer videobaserat och dagens barn och ungdomar lär sig alltifrån att baka till att lösa Rubiks kub genom att titta på YouTube-videor. I den kontexten blir det helt naturligt för dem att också kunna inspireras och shoppa direkt genom interaktiva livesändningar. En bidragande orsak till att de asiatiska länderna leder utvecklingen inom handel på flera områden är att de generellt inte har lika gamla och etablerade handelsstrukturer som länderna i västvärlden. Därmed tycks både företag och konsumenter vara mer benägna att utveckla och använda nya teknologiska lösningar. Detta gör att det ofta är intressant att blicka österut för att se in i framtiden när det gäller handelns utveckling. 

TV-shop 2.0?
Livestreaming kan beskrivas som en kombination av underhållning och handel – eller ett slags ”TV-shop 2.0” om man så vill. Att upplägget fått så stort genomslag beror på en kombination av fenomenet ”influencer marketing” och de låga köptrösklar som skapas genom sociala medier som kanal. Den som leder livestreamingen är ofta en influencer som har hög tilltro hos konsumenten och som agerar både programledare, kundtjänst, chattare och försäljare i ett. Inte sällan hamnar fokus mer på personen än på produkterna vilket gör att det helt enkelt inte känns som traditionell försäljning. Samtidigt kan det köpsug som byggs upp under sändningen enkelt konverteras till ett köp genom enbart ett par klick och dessutom utan att konsumenten behöver lämna sajten. Kombinationen av relationsbyggande rekommendationer och denna enkelhet har visat sig väldigt kraftfull. Det gör också att gränserna mellan vad som är marknadsföring och underhållning tenderar att bli alltmer flytande. 

Asien leder utvecklingen, men Sverige hänger på
Redan för ett par år sedan uppmärksammades den kinesiske entreprenören ”Pearl Bro” som genom livestreaming sålde pärlor via plattformen Taobao Live; Alibaba Groups livestreamingkanal. Pearl Bro livestreamade delar av produktionsprocessen och lyckades därigenom skapa en upplevelse där konsumenten involverades. I korthet gick det ut på att man beställde en mussla som öronmärktes med ett unikt nummer, en slags kölapp. Därefter kunde man genom livestreaming titta när Pearl Bros mamma öppnade musslorna. När ditt unika nummer kom upp kunde du i realtid, och med stigande spänning, se när musslan öppnades och se hur många pärlor den innehöll. Pearl Bro lär ha tjänat 4,4 miljoner dollar under ett år på detta.  

En annan asiatisk livestreamingprofil är Li Jiaqi, mer känd som ”Läppstiftsbrodern”, som under en enda livesändning under Singles Day ifjol lär ha lyckats sälja läppstift för smått osannolika 1,4 miljarder (!) kronor. Enligt Shanghaibaserade iResearch uppgick för övrigt den kinesiska liveshoppingmarknaden till nästan 600 miljarder (!!) kronor ifjol, något man tror kommer att ha fördubblats under detta år.  

I Sverige är influencers som Therése Lindgren och Renée Voltaire exempel på profiler som på senare tid gjort livestreams tillsammans med handelsföretag. Detta tycks bli ett naturligt och allt vanligare samarbete mellan detaljhandelsföretag/varumärken och influencers och exempel på andra svenska företag som alla provat på att köra liveshopping är Lyko, NA-KD, HM, Lindex, Indiska, Elgiganten, Hemnet och Kjell & Company. Mot bakgrund av exemplen ovan är det rimligt att tro att denna utveckling kommer att fortsätta framöver.  

Social commerce skapar den ”upplevelsedrivna” e-handeln
Det har länge talats om att den fysiska handelns svar på den i grunden rationella och prisdrivna näthandeln är att skapa upplevelser i butiker. Men när varumärken börjar genomföra olika former av digitala events innebär det att också näthandeln blir alltmer underhållande och ”upplevelsefierad”. Summa summarum kan man konstatera att D-2-C och livestreaming innebär att traditionella återförsäljare/mellanhänder får allt hårdare konkurrens. Det innebär också att konkurrensen på upplevelsearenan skärps mellan de fysiska och digitala kanalerna. Varför ska man gå till en butik om man kan få både inspiration och upplevelser direkt hem i YouTube-soffan? Förutsättningarna för de fysiska butikerna förändras ytterligare. Vi tror dock att de fysiska butikerna kommer att få en renässans framöver och i nästa spaning kommer vi att reflektera över vilket syfte och roll den fysiska butiken kommer att ha i framtiden.