Framväxten av ”fjärdeplatser” skapar framtidens fygitala handel

När man talar om handel idag, syftar man inte längre självklart på en fysisk butik eller plats. För faktum är att just platsbegreppet är i förändring sedan en tid tillbaka. Butiken som plats betraktat kan idag uppenbara sig lite varsomhelst; online (vid en dator), fysiskt (i en butik), virtuellt (i nya framväxande världar) eller varför inte i mobilen i fickan på språng mellan olika fysiska platser. Och kanske är det just i mellanrummet mellan olika platser som den mest spännande utvecklingen sker inom detaljhandeln just nu, i det som brukar benämnas som ”fjärdeplatsen”.

I rapporten ”Hometail – hemmet som marknadsplats”, utgiven av organisationen Fastighetsägarna, beskrivs hur samhället traditionellt har delats upp i tre typer av platser: hemmet (första platsen), jobbet (andra platsen) och fritiden (tredje platsen). Historiskt brukade det vara ganska enkelt att hålla isär detta i och med att människor i stor utsträckning levde vardagslivet ganska så linjärt och framför allt befann sig på en plats i taget och gjorde en sak i taget. Var man på jobbet, jobbade man och var man hemma umgicks man med familjen. Idag är hemmet för många människor inte bara ett hem utan lika mycket en arbetsplats och en marknadsplats, en utveckling som har påskyndats av pandemin och den accelererande e-handeln.

Ny teknologi gör att hem, jobb, fritid, konsumtion och upplevelser börjat smälta samman på ett alltmer sömlöst sätt. Och framför allt: aktiviteter som vi tidigare var tvungna att göra i en fysisk miljö sker idag i större utsträckning digitalt – och därmed platsobundet. Och det är därför man börjat tala om en ”fjärde” plats; en plats där alla de tre tidigare platserna flyter ihop till en. På denna ”fjärdeplats” utvecklas hela tiden nya produkter, tjänster och koncept och genom att gränserna mellan det fysiska och digitala blir alltmer osynliga bidrar det till att både effektivisera och upplevelsefiera vardagslivet.

Omnikanal eller fygital handel – samma sak?
Inom handeln poppar det ständigt upp modeord som beskriver de nya stigar som trampas upp. För tillfället är ”phygital retail”, eller fygital handel på svenska, ett sådant begrepp. Fygital syftar förstås på korsningen mellan fysisk och digital och illustrerar till stor del att en plats inte längre enbart är fysisk. I dagens fygitala värld har platsbegreppet börjat upplösas, något som kommer bli än tydligare då utvecklingen av nästa generations internet (Web3) börjar slå igenom på allvar. Detta sätter nya standarder i tillvaron vilket i sin tur leder till att konsumenter får nya förväntningar genom de erbjudanden, service och leveransmöjligheter de får genom nya kanaler. I en sådan värld behöver man verkligen sätta kunden i fokus och anpassa verksamheten till hur människor lever sina liv idag.

Retailers och varumärken behöver förändras i takt med tiden vilket kan handla om att förstå att många konsumenter inte lika ofta ”åker och handlar” längre utan mer shoppar ”on-the-go”, t.ex. när tillfälle ges under ställtiden på väg mellan två fysiska platser/aktiviteter. Att erbjuda fygital handel och fygitala köpresor blir då en hygienfaktor eftersom alternativet snabbt bidrar till att skapa frustration hos konsumenterna. Detta innebär en utmaning och i många fall en stor omställning för detaljhandelns aktörer samtidigt som det också påverkar företag inom angränsande sektorer, t.ex. fastighets-, transport- och logistikbranschen. Och därför skapas inom dagens detaljhandel hela tiden mer sofistikerade ”glokala ekosystem”, där datan och det datadrivna, är vad som driver utvecklingen och möjligheterna framåt.

I grund och botten kan man säga att omnikanal och fygital handel är ungefär samma sak, även om en del menar att begreppet fygital går ytterligare ett steg längre i att upplösa gränserna mellan det fysiska och digitala. Ett sätt att sammanfoga begreppen kan vara att konstatera att allt fler konsumenter idag är omnikanala i sin köpprocess och att detta bör mötas av en fygital holistisk upplevelse från retailers.

Coronapandemin har påskyndat framväxten av fjärdeplatser
Coronapandemin har i mångt och mycket accelererat fjärdeplatsernas betydelse genom kombinationen av att fler jobbar hemifrån samt att rutinmässiga affärsresor och möten ersatts av digitala möten. På HUI Researchs seminarium Handeln i Sverige 2022 illustrerades nyligen hur pendlingskommuner blev pandemins vinnare. Men det finns också en underliggande trend i att människor i storstäder söker bostäder i kranskommuner eller angränsande län. Det kan dels bero på att prisbilden på bostäder är lägre, dels på att ökade möjligheter till flexibelt arbete inneburit en möjlighet att bo på längre pendlingsavstånd än tidigare. Denna suburbaniseringstrend benämns ibland som ”Hipsturbia”. Hipsturbia är en sammanslagning av orden ”hipster” och ”suburbia” och beskriver en utveckling där framför allt Millennials (födda ca 1982-1996) börjat lämna stadskärnan och väljer förorten och tidigare mer töntstämplade eller ohippa villakvarter. Detta får konsekvenser i var, hur och på vilket sätt retailers/varumärken möter konsumenterna.

Från ”cloning and scaling” till ”The micropolitan store”
Och delvis mot just denna samlade bakgrund kan man se hur flera större retailers, t.ex. NIKE, IKEA, Amazon/Whole Foods Market och Starbucks, börjat se över sina butiksstrategier. Det går att skönja åtminstone två trender kring detta: den ena är att man prövar att utveckla olika former av mindre butikskoncept eftersom det inte längre finns någon självklar logik i att bara fortsätta bygga stora butiker med stora varusortiment. Historiskt har de flesta retailers följt en strategi som gått ut på att skala upp verksamheten genom butiksexpansion. Fler butiker på nya platser innebar tydliga ekonomiska skalfördelar. Idag är det inte självklart att ”bigger is better” eller att ”cloning and scaling” är vägen till framgång. Dessa gamla lagar har fått svårare att göra sig gällande eftersom dagens omnikanalhandel innebär att färre butiker klarar av att försörja fler konsumenter. Man måste våga ompröva gamla sanningar.

Vi befinner oss därför i en period av snabb utveckling driven av växande e-handel, ökad konkurrens från nya aktörer och förändrade konsumentbeteenden. Det har gjort att flera större kedjor börjat öppna mindre butiker med ett begränsat utbud som mer är anpassat efter den lokala efterfrågan. En annan trend är att man fokuserar på att bygga relationer med sina kunder eller till och med att stimulera relationsbyggande kunder emellan, baserat på den livsstil företaget är en del av.

NIKE är ett utmärkt exempel på detta. På 5th Avenue på Manhattan finns NIKE House of Innovation, deras ”metropolitan” flagship store i fem våningar som verkligen maxar varumärket (och som för övrigt inrymmer en del spännande fygitala tjänster för den som laddat ned deras app). Samtidigt har man nyligen öppnat Nike by Williamsburg, en ”micropolitan” store som ligger bara en dryg mil bort. Denna butik är betydligt mindre och mer nedtonad invändigt och tar sin utgångspunkt i löpning som livsstil i lokalsamhället. I denna butik är ”runners helping runners” ett naturligt inslag och här har man också utvecklat samarbeten med andra småskaliga verksamheter i närområdet, t.ex. caféer, träningslokaler och studios. Syftet är att både stödja och bli en naturlig del av den lokala communityn. Det globala varumärket, i den hyperlokala kontexten alltså.

Ett annat intressant exempel är Starbucks som i egenskap av café traditionellt varit en aktör som haft rollen som ”fjärdeplats”, dvs mötesplats någonstans mellan hemmet, jobben och fritiden. Även Starbucks ser idag över sina strategier med att utveckla nya butikskoncept. De tycks åtminstone delvis vara på väg att lämna det traditionella ”cloning & scaling”-tänket för nyligen gick de ut och berättade att de tänker bli ännu mer digitala, sätta kunden i centrum och utveckla strategier baserat på den ”on-the-go”-utveckling de ser växa. De kommer därför att investera $450 MSEK nästa år för att öka effektiviteten och minska komplexiteten i sina nordamerikanska butiker. De planerar också att öppna ca 2 000 nya ”caféer/platser” fram till 2025, platser som ska utvidga upplevelserna bortom dagens traditionella fysiska caféer och som gör att de kan möta kunderna var de än befinner sig.

För att summera
Att utforma relevanta och moderna butiker och handelsplatser i framtiden handlar om att skapa sömlösa upplevelser som matchar sättet som människor lever sitt vardagsliv. Det innebär att det inte längre är självklart att fortsätta med det traditionella ”big box retail”-tänket. Istället kan man skönja en utveckling mot ett ”Micropolitan mindset” där man strävar efter att bli en aktiv och naturlig del i den lokala communityn och där butikens utbud, utformning och service matchar efterfrågan på fygital handel. Mot den bakgrunden behöver den fysiska butiken uppdateras till en plats som skapar ett smidigare och mer friktionsfritt vardagsliv. Samtidigt bör den också kunna skapa förhöjda, varumärkesbyggande upplevelser när så krävs. När fjärdeplatsernas betydelse växer är nyckeln att hitta kopplingar och utveckla intressanta lösningar och tjänster i skarvarna som uppstår mellan det fysiska och digitala. Att skapa de överlappande tjänsterna som bygger bryggor mellan online och offline.