Konjunkturens påverkan på detaljhandeln -och hur retailers bör tänka för att ta sig stärkta ur krisen
Vintern står som bekant för dörren, men också en ekonomisk vinter stundar genom att Sverige nästa år går in i en lågkonjunktur. Bakgrunden känner de flesta till. Energikrisen har drivit upp priserna på både el och bränsle samtidigt som priserna på en rad andra produkter, inte minst livsmedel, också har ökat. Detta har eldat på inflationen rejält, något som gjort att centralbankerna runt om i världen beslutsamt börjat höja räntorna, vilket i sin tur ökar kostnaderna för dem som har bolån. Konsekvensen blir att hushållens konsumtionsutrymme pressas från två håll samtidigt.
Hög inflation och högre räntor innebär konkret mindre pengar i plånboken och för en familj som äger sin bostad kan det komma att innebära kostnadsökningar på mellan 5 – 10 000 kronor i månaden framöver. Detta är förstås kännbart och också något som påverkar konsumenternas framtidstro. Tittar man på Konjunkturinstitutets ”Hushållens konfidensindikator”, som sammanfattar hushållens syn på den egna ekonomin, nådde den under september -22 historiskt rekordlåga nivåer. Sällan eller aldrig har hushållen varit så pessimistiska inför framtiden som nu.
Media är inte sena att elda på med braskande svarta rubriker, men vi lovar att denna spaning inte kommer att vara ännu ett nattsvart domedagsscenario. Vi ska försöka ge en balanserad bild av hur konsumtionen förväntas förändras under lågkonjunkturen, analysera varför lågprishandeln fortsätter att vinna terräng och i slutet av spaningen peka på hur företag bör tänka och agera för att komma starkare ur krisen.
Ett synnerligen osäkert konjunkturläge
I princip alla bedömare är överens om att vi går mot sämre tider ekonomiskt. Oavsett om man läser konjunkturbedömningar från någon av de stora bankerna, Svenskt Näringsliv eller HUI Research är det inte direkt någon munter läsning. Den makroekonomiska motvinden i kombination med ett antal globala störningsmoment gör att konjunkturläget kan sammanfattas som osäkrare än på mycket länge. Att det kommer att bli en tuff vinter, följt av ett stökigt Q1 och (troligen) Q2 år 2023 är ett scenario de flesta bedömare förutspår.
Den centrala frågan är dock hur effektiv Riksbankens (och övriga centralbankers) åtgärder för att dämpa inflationen blir. I det ljusa scenariot faller inflationen tillbaka snabbt under 2023 vilket gör att räntehöjningstakten också börjar avta. Ett mörkare scenario är att en fördjupad energikris i kombination med stora löneökningar i avtalsrörelsen resulterar i att inflationen eldas på och biter sig fast på en hög nivå även under andra halvåret av 2023. Det skulle riskera att sätta djupare spår i ekonomin och göra konjunkturnedgången mer långvarig.
Den stora frågan är därför; kommer konjunkturnedgången att anta formen av ett ”V” (d.v.s. ett brant hack nedåt som följs av en snabb uppgång), ett ”U” (kraftig inbromsning som följs av en lite längre recession som därefter följs av en snabb uppgång) eller i värsta fall ett ”L” (där nedgången blir mer långvarig och där återhämtningen sker långsamt och över flera år)? Det bör dock tilläggas att konjunkturnedgångar normalt sett varar i ca 10 – 11 månader, vilket skulle indikera att ekonomin börjar återhämta sig mot slutet av 2023 och att tillväxten tar fart igen under 2024.
Hur påverkas konsumtionen i detaljhandeln av en lågkonjunktur?
Detaljhandeln utgör ungefär en tredjedel av hushållens konsumtion. Därför är det naturligt att en del av de utgiftsposter som hushållen ser över i sämre tider är just sådant som är kopplat till shopping. En trolig generell effekt av lågkonjunkturen är en fortsatt migrering mot lågprishandel, ett segment som ökat under flera års tid. Delbranscher som med stor sannolikhet kommer att märka av en inbromsning är sådana som säljer produkter till hemmet. Högre räntor brukar innebära en svalare bostadsmarknad och när färre personer byter bostad minskar normalt sett behovet av uppdateringar kring heminredningsprodukter som möbler, vitvaror och elektronik/media. Dessutom är det rimligt att tro att denna marknad redan är rätt så mättad efter det stora uppsvinget under pandemin då människor som inte kunde resa istället prioriterade att uppgradera både sina hem och hemmakontor och sin trädgård och utemiljö.
Den växande lågprishandeln är intressant att följa, inte minst inom dagligvaruhandeln som utgör ca 40% av den totala detaljhandeln. Idag är lågprishandeln inte alls lika kopplad till samhällsklass som tidigare och trenden går mot att konsumenter mer blandar lågpris- och premiumprodukter när man handlar. Och kanske kan man säga att ”lågprisstigmat” är på väg att brytas genom att skälet till att man handlar lågprisprodukter håller på att förändras. Idag erbjuder t.ex. både etablerade livsmedelshandlare och nya matsvinnsappar som Karma möjligheter att rädda mat som är på väg att bli gammal och riskerar att slängas. Det har gjort att det börjar finnas fler produkter med märkningar som ”lågt pris, ät snart!” till kraftigt rabatterade priser i butiker. Och framför allt är det inte självklart att de målgrupper som köper dessa produkter i första hand gör det för att klara ekonomin.
Istället kan man en smula filosofiskt undra om inte människor är på väg att börja återvända till äldre ideal som innebar att man hushåller med resurserna och tar vara på det man kan. Förr i världen gjorde man det för att man var nödd och tvungen, nu gör man det för att det både är ekonomiskt smart och att man vill bidra till en mer hållbar utveckling genom klimatsmarta val i vardagen. Från snåljåp till klimatsmart alltså! Det gör också att märkningen av dessa produkter symboliskt har börjat ändras i butiker, från röda prislappar (signalerar sänkt pris!) till gröna prislappar (signalerar hållbart val!). Under den stundande lågkonjunkturen kan man hoppas att detta mindset utvecklas ännu mer.
Lågprishandeln – från ”big box” i externhandelsområden till mindre butiker i ”trippel A-lägen”
Men det är inte bara hos konsumenterna som en förändrad syn på lågprishandeln märks. Man kan också märka en förändring hos fastighetsägare, shoppingcentrum och gallerior. Tidigare var lågprishandel något som främst fanns en bit utanför stadskärnorna i mer perifera lägen, ofta beroende på en kombination av lägre hyror och att de helt enkelt inte ansågs tillräckligt fina för lokaler i de centrala delarna av stan. Idag har dock både fastighetsägare och köpcentrum fått upp ögonen för att lågprishandeln generar intressant trafik och man börjar därför se hur lågprishandeln börjat dyka upp på betydligt mer attraktivare adresser än tidigare. Det är ingen överdrift att säga att lågprishandeln utvecklats från i princip enbart ”big box”-butiker i externhandelsområden (t.ex. Dollarstore) till att också handla om mindre butiker i ”trippel A-lägen” (t.ex. Normal). Dessutom har både Second Hand-butiker och City-Outlets blivit vanligare inslag i stadskärnor och i köpcentrum än tidigare. På Handelsrådets webbinarium ”Sveriges butiker 2021 och framåt” slog man nyligen fast att var femte butik som öppnade under 2021 i Sverige var just en lågprisbutik, något som visar hur lågprishandeln flyttat fram sina positioner inom fysisk handel.
Räkna med medvetna konsumenter under julhandeln
Vi närmar oss nu december månad vilket är den stora försäljningsmånaden för många av handelns aktörer. Nyligen släppte HUI Research sin årliga Julhandelsprognos och man bedömer att omsättningen i handeln totalt sett kommer att öka med 2% i löpande priser (i fasta priser dock en minskning med 7%). Julen är trots allt en traditionstyngd tid för många och efter två raka jular påverkade av pandemin kan man tänka sig att det finns ett uppdämt behov av större släktkalas. Lägg därtill en riktig ”arbetstagarjul”, där många av de röda dagarna ligger på helgdagar, i kombination med en svag krona så kanske förutsättningarna för utlandsresor över jul och nyår inte är som bäst.
Däremot kommer konjunkturen och det kärva ekonomiska läget att påverka julklappsinköpen så tillvida att konsumenterna blir mer omsorgsfulla med att handla där de upplever att de får mest värde för pengarna. Det är därför ingen vild gissning att tro att väsentliga delar av julhandeln i år kommer att hamna under andra halvan av november i samband med Black Friday. Black Friday var från början en försäljningsdag i slutet av november, men har idag utvecklats till att i flera fall omfattas av både Black Week och Black Month. Lägg därtill Cyber Monday (e-handelns readag) så kommer den långsiktiga trenden att delar av julhandeln sker redan i november att stärkas ett år som detta. Och troligen kommer den tidiga julrean i de fysiska butikerna, alltså den som sker i december innan julafton, att bli kraftfullare än någonsin då en del retailers ängsligt sneglar på sina stora lager.
Hur bör retailers tänka och agera i turbulenta tider?
Vi har i denna spaning pekat på den annalkande lågkonjunkturen och en del av dess förväntade konsekvenser. Den strategiska osäkerheten påverkar förstås detaljhandelns aktörer, inte minst med tanke på att många retailers precis tagit sig ur en pandemi som på många sätt varit påfrestande. Dessutom fortgår handelns strukturomvandling med oförtruten kraft. Boston Consulting Group har i rapporten ”The CEO´s Dilemma – building resiliance in a time of uncertainty” sammanfattat ett antal av de strategiska osäkerheterna i en bild som vi översatt till svenska (se nedan). Givet detta menar en del att det blåser upp till vad man kallar ”Den perfekta stormen”.
Så hur ska man som retailer bäst agera för att ta sig igenom lågkonjunkturen och de osäkra tiderna för att komma ut starkare på andra sidan när det väl vänder? För vänder gör det alltid, förr eller senare. I en intressant artikel från Harvard Business Review (”Roaring out of recession”) har man analyserat vad som kännetecknade de företag som klarade sig bäst genom tre tidigare globala recessioner (1980-1982, 1990-1991 och 2000-2002).
Företagens grundstrategier delades in i fyra förenklade huvudkategorier:
- Företag med strikt kostnadsfokus – vi ska spara oss ur krisen!
- Företag med offensivt fokus – vi ska satsa oss ur krisen!
- Pragmatiska företag – vi ska försöka kombinera kostnadsfokus med en del offensiva satsningar
- Progressiva företag – vi ska optimera kostnadsfokus genom strukturella effektiviseringar och ha ett offensivt fokus genom långsiktiga investeringar
Slutsatsen var att varken de företag som bara börjar kapa kostnader rakt av eller aggressivt börjar satsa sig ur krisen genom investeringar klarade sig särskilt bra (kategori 1 och 2). Att göra detta kan möjligen ge en kortsiktig effekt, men det bidrar inte till att positionera verksamheten på ett bra sätt inför framtiden när konjunkturen väl svänger tillbaka. I praktiken innebar det alltså att dessa företag tappade konkurrenskraft på lång sikt (om de ens överlevde).
Istället var det en kombination av att gasa och bromsa som visade sig fungera bäst. Det fanns dock en viss skillnad mellan de pragmatiska och de progressiva företagen (kategori 3 och 4), vars ansats ju båda var att både bromsa och gasa. De progressiva företagen genomförde dock inte slentrianmässiga kostnadsbesparingar av ”osthyvelkaraktär”, utan istället handlade det om att värdera och genomföra strukturella effektiviseringar av verksamheten vars åtgärder även kunde kvarstå efter det att krisen var över. Detta, i kombination med att de gjorde investeringar och satsningar baserade på insikter som kom av att man låg väldigt nära kunderna och förstod deras (framtida) behov, gjorde att man var den kategori som både hade störst chans att överleva recessionen och dessutom klara sig bäst på sikt.
Harvard Business Review kallade alltså dessa för progressiva företag och deras mindset tycktes inte bara handla om att klara nedgången så bra som möjligt (läs: kortsiktigt överlevnadsfokus), utan istället samtidigt försöka lägga grunden till framgång när vändningen väl kom (läs: långsiktigt fokus). Tänkvärt!
—–
Källor: Denna artikel bygger på inspiration och en samlad bedömning från en rad olika källor, t.ex. Detaljhandelspodden, Retailomania, Konjunkturinstitutet, Svenskt Näringsliv, Swedbank, HUI Research/Handelsrådet, Boston Consulting Group och Harvard Business Review.