NRF Retails BIG Show, del 2, – om hur nästa generations digitalisering förändrar relationen mellan retailers och konsumenter
Dags för andra delen i vår spaning från NRF Retails BIG Show 2023 och denna gång fokuserar vi på trender som går att skönja i själva konsumentgränssnittet.
Nya digitala kanaler och touchpoints utvecklas och växer fram
Att en allt större del av köpprocessen idag sker på nätet är ingen hemlighet. Det som nu sker i ökad utsträckning är dock att fler typer av digitala kanaler och touchpoints växer fram. Detta innebär nya möjligheter för konsumenter att skaffa sig inspiration och kunskap om produkter och tjänster, men också nya sätt för retailers och konsumenter att mötas och interagera. Mot bakgrund av detta är det viktigt att förstå hur just relationen och kommunikationen mellan retailers/varumärken och konsumenter utvecklas och förändras över tid.
Web3 är en term många hört talas om de senaste åren. Man kan säga att det är ett samlingsbegrepp för hur infrastrukturen för nästa generations internet formas – en slags decentraliserad version av dagens internet i 3D-format. Sinnebilden för denna utveckling inom detaljhandeln har varit att retailers och varumärken börjat skapa närvaro i alternativa kanaler och miljöer, t.ex. spelmiljöer som Roblox, där huvudfokus inte nödvändigtvis är försäljning utan snarare marknadsföring och varumärkesbyggande. Och även om den första hypen runt Metaverse börjat lägga sig handlade NRF en hel del om nya digitala kanaler och hur ökad kanalkomplexitet kan komma att påverka framtidens köpprocesser.
Att Web3 kommer att förändra handeln tycks många vara överens om. McKinsey har som exempel gjort en bedömning att Metaverse kommer generera ett värdeskapande på motsvarande runt $5 biljoner år 2030 och att mellan $2 – 2,6 biljoner av dessa kommer att vara e-handelsrelaterat. Svindlande siffror naturligtvis, men kanske inte orimligt om man samtidigt betänker att Gartner Group spår att 25% av oss människor kommer att spendera minst en timme om dagen i Metaverse i syfte att arbeta, shoppa, socialisera eller bara söka underhållning. Huruvida människor verkligen kommer att vilja konsumera i dessa miljöer får nog framtiden utvisa och uppgifterna går isär en del. Å ena sidan slår en rapport från CommerceNext fast att fyra av tio konsumenter skulle vilja kunna shoppa fysiska produkter i 3D eller virtuella världar i framtiden. Och Accenture styrker delvis detta genom en global konsumentstudie där de kommit fram till att drygt åtta av tio konsumenter visat intresse av att göra någon form av inköp via Metaverse-kanaler. Å andra sidan har Productsup gjort en studie som visar att 60% säger att de inte alls är intresserade av att handla virtuella produkter i virtuella världar.
En intressant iakttagelse på NRF var dock att dessa 3D-världar, som hittills främst utvecklats på externa spelplattformar, nu också börjat uppenbara sig direkt på företagens egna hemsidor i form av specifika ”3D-dörrar”. Det börjar alltså komma exempel där konsumenter kan surfa in på retailers vanliga hemsidor och antingen välja att scrolla i det vanliga 2D-flödet av produkter eller kliva in i ett showroom, antingen i form av en 3D-version av företagets butik eller en rent fiktiv butiksmiljö. Ett företag som fanns på NRF:s Innovation Lab-scen var Obsess. Deras mission är att göra näthandeln mer upplevelserik. Genom att skapa virtuella butiker, permanenta virtual flagship stores såväl som pop-up-butiker, och sömlöst integrera dem med retailers befintliga webbplatser skapar de shoppingupplevelser med nya dimensioner i syfte att göra näthandeln mer intuitiv och personlig. De har jobbat med bolag som Tommy Hilfiger, Dermalogica, Ralph Lauren och Mattel. Vi har tidigare berättat om att vi på Idnet själva en egen virtuell miljö med en virtuell butik och ett virtuell lager, Idnet Concept World. Den bygger på samma tanke, att förbättra och förstärka upplevelsen för besökaren/användaren. Dock ej ännu integrerad med vår webbsida skall tilläggas.
De nya digitala kanalerna förändrar relationen mellan retailers och konsumenter i grunden
Om utvecklingen av Metaverse och andra snarlika virtuella världar primärt utvecklas till transaktionsdrivande marknadsplatser eller varumärkesbyggande miljöer (eller både och?) återstår att se. Kännetecknande för nästa generations kundgränssnitt är dock att de förändrar interaktionen mellan retailers och konsumenter. Så låt oss bortse från teknologierna i sig och i stället fundera på hur nästa digitaliseringsvåg skapar framtidens inspiration, kundupplevelser och relationsbyggande inom handeln.
På NRF Retails BIG Show 2023 var det mycket fokus på ”kunden i centrum” och hur relationen mellan retailers och konsumenter förändras och fördjupas. Bilden nedan är en bearbetning och försvenskning av en bild ur rapporten ”The future of retail customer service: interactive and unified” från Talkdesk som släpptes under NRF 2023. På ett övergripande plan visar den hur nya digitala kanaler och miljöer både skapar förutsättningar för och stimulerar en ny typ av kommunikation mellan företag och konsumenter.
I grova drag kan man säga att utvecklingen går från traditionell envägskommunikation (från retailer till konsument) till tvåvägskommunikation (mellan retailer och konsument, men också konsumenter emellan). Man kan också säga att utvecklingen går från att jobba med olika former av problemlösning adhoc till dialog och ömsesidigt samskapande. Retailers behöver därför se över sin syn på både kundservice, kommunikation och marknadsföring och börja anamma ett mindset som grundar sig på förmågan till kontinuerligt, personaliserat relationsbyggande. Och de digitala hjälpmedel som redan idag finns tillgängliga för konsumenter driver på denna växande ”skaparekonomi”.
Detta fenomen benämndes på NRF som ”syntetisk kreativitet” (eller synthetic creativity) och handlar om att både kreativa individer och hela communities numera kan skapa naturliga gravitationspunkter och egna plattformar där de får marknaders uppmärksamhet. På sätt och vis blir de därmed lika mycket medproducenter och bärare av idéer och produkter som rena konsumenter. Man kan kalla det en form av utvecklat, och mer äkta, influencerskap där dem som gillar att ”hänga” med ett varumärke blir en partner och värdeskapare snarare än en renodlad kund. Och detta verkar vara något som framför allt yngre konsumenter ur Generation Z tycks gilla. De har inget emot att välkomna varumärken in i sin digitala sfär, OM de känner att företaget kan bidra till att skapa värde för dem. Detta förändrar successivt också synen på marknadsföring. Grovt förenklat har marknadsföring historiskt handlat om kampanjer där en byrå tar fram idéer och ett kommunikationsbudskap som bearbetas, paketeras och därefter presenteras i en kampanj vid en given tidpunkt, ofta t.ex. en försäljningskampanj. Genom att i stället anamma ett förhållningssätt där man stimulerar kommunikation i interaktiva kanaler, blir relevanta och personaliserade kundupplevelser på sätt och vis den moderna formen av löpande marknadsföring. Det gör att det gamla konsumtionssamhällets massmarknadsföring och annonsering successivt blir alltmer förlegat (se principmodell nedan).
Och som nån uttryckte det under NRF: ”People don ́t like being advertised to, but people do like brands”. Med andra ord: varumärken som dyker upp vid rätt tillfällen, i rätt kanaler och förser kunder med relevant information, inspiration, upplevelser och erbjudanden gillas av de flesta konsumenter. Det är den utmaningen retailers står inför och det är med hjälp av integration mellan olika kanaler man kommer att kunna motsvara dessa förväntningar.
Kampen om konsumenters uppmärksamhet intensifieras
På NRF 2023 talades det också om ”The TikTokification of attention”, alltså att människors uppmärksamhet tenderar att ”tiktokifieras”, som ett sätt att beskriva förändringen i kommunikations- och marknadsföringslandskapet. Man beskrev också att trenden går mot att ”sociala medier, blir allt mindre sociala”, vilket syftade på att människor idag tenderar att spendera tid på sociala medier utan att i grunden egentligen vilja socialisera sig med andra. Det handlar mer om att få en stunds underhållning och inspiration, vilket gör att retailers märkt att det finns möjligheter att skapa relevant innehåll och budskap i dessa kanaler. Som kuriosa kan också nämnas att man konstaterade att Netflix för första gången uttalat att de ser TikTok som en huvudsaklig konkurrent. Se där ett tecken på den kanalkonvergens som sker och att kanalkomplexiteten ökar.
Om man ska försöka sammanfatta resonemangen kan man säga att framtidens kommunikation och kundupplevelser kommer att vara interaktiva och immersiva. Det tycks också som om begreppet ”omni channel” allt mer börjar ersättas av ”unified commerce”, ett uttryck som visserligen funnits ett tag men som handlar om strävan att skapa en fygital infrastruktur som verkligen sätter kunden i centrum. Och som dessutom binder ihop den digitala och fysiska köpprocessen i syfte att skapa personaliserade kundupplevelser i realtid. Lättare sagt än gjort förstås och i ärlighetens namn har detta kanske varit en målbild snarare än verklighet de senaste åren. Men med de kontinuerliga framsteg som nu sker inom AI-driven back-end (som vi skrev om i förra spaningen), i kombination med utvecklingen inom dagens front end-teknologier gör att det i alla fall hela tiden tas steg i riktning mot denna vision.
I nästa spaning kommer vi att skriva om en annan trend det talades mycket om på NRF och som verkligen förtjänar en egen spaning; hur nästa nivå av hållbarhetstänk utvecklas inom handeln och där framsynta retailers går från att sträva mot koldioxidneutralitet till att ha ”regenerative retail” som målbild. Men mer om detta nästa gång :).