Om förändrat vardagsliv och förändrade konsumtionsmönster, post-Corona
Coronapandemin har gjort att människors vardagsliv omprövats i grunden. En stor del av befolkningen har på allvar provat på att jobba hemifrån, genomfört virtuella möten, tvingats tänka över sin konsumtion, sina resvanor både i jobbet och privat och sina sociala sammanhang. Delar av detta kommer så småningom att återgå till hur det såg ut tidigare, medan annat har förändrats för alltid. Frågan är vilka de bestående effekterna blir för detaljhandeln?
Förändrade konsumentbeteenden
Det är ingen tvekan om att Coronapandemin förändrat handeln på kort sikt. Och vid en mer ingående analys är det en polariserad bild som framträder. Generellt kan man säga att dagligvaruhandeln och de delar av handeln som säljer produkter till hem och trädgård har haft goda tider. Däremot har branscher som kläder/mode, skor, väskor och annan ”icke nödvändig” konsumtion haft det betydligt tuffare.
Konsumenter världen över har genom frivillig eller ofrivillig lock down börjat handla mer via nätet. E-handeln har tagit ett rejält utvecklingssprång och det är framför allt de äldre målgrupperna som på allvar provat på näthandeln under detta mycket speciella år. Det finns bedömare som menar att näthandeln tagit ett skutt framåt på 2 – 3 år under våren 2020. Googles svenska retailchef hävdade nyligen i en podd att utvecklingen hoppat ca fem år framåt i tiden under de senaste åtta månaderna. Och brittiska kedjan Sainsbury uppger att det tog dem 15 år att uppnå 7% e-handelsandel, men att det endast tog dem sju veckor (!) att dubbla den siffran till 15% under Coronavåren. För att ge några exempel.
Oavsett den exakta nivån har Coronakrisen både accentuerat och accelererat den strukturomvandling detaljhandeln sedan en tid genomgår. Vårens utveckling kommer också att skapa långsiktiga effekter på detaljhandeln. I ”E-barometern, Juli 2020” konstateras att mer än tre fjärdedelar av konsumenterna nu svarar att de e-handlar regelbundet. Detta är siffror som stabiliserats på en helt ny nivå och man bedömer att denna andel aldrig kommer att understiga 75% igen. Coronakrisen har i korthet inneburit…
…ökade krav på snabba och pålitliga leveranser
…ökat fokus på bekvämlighet och säkerhet
…ökat fokus på vad som är ”nödvändiga” produkter och tjänster
…att den digitala mognaden generellt har ökat (och specifikt bland äldre målgrupper)
…att dagligvaruhandeln haft en enorm e-handelstillväxt (men från låga nivåer)
Business as unusual!
För de flesta detaljhandelsföretag har år 2020 varit business as unusual. Förändrade konsumentbeteenden har inneburit att trycket på effektiva leveranser och logistikflöden varit enormt. Företagens ”backend” har testats på allvar, inte minst inom dagligvaruhandeln. Det har gjort att digitalt mogna företag, med fungerande och utvecklad e-handel och en holistisk syn på att möta konsumenterna i flera olika kanaler, har kunnat surfa på vågen och skördat stora framgångar. För de företag som inte kommit lika långt i sin digitalisering har det varit bråda dagar och många har tvingats påskynda både strategi- och implementeringsarbete för att kunna möta konsumenternas nya behov och förväntningar.
Coronapandemin har också visat att digital handel i högsta grad också är fysisk till sin karaktär. När fler företag hanterar fler nätbeställningar behövs också fler människor som paketerar, distribuerar och levererar de fysiska produkterna (än så länge är kanske bäst att poängtera, med tanke på automatiseringstakten). Amazon lär på global basis ha anställt 175 000 personer under året för att möta den ökade efterfrågan och när många svenska företag varslade personal i våras tog Apotea in friställda människor från t.ex. hotellbranschen för att klara leveranserna. Och numera är personal som plockar ihop färdiga matkassar en vanlig syn i många dagligvarubutiker, något som indikerar att arbetsuppgifterna i butikerna är i förändring.
Enligt uppgifter i media räknar speditionsföretaget UPS med att ta in 100 000 extraarbetare inför julhandeln, så trycket på leverans och logistik lär vara fortsatt mycket stort framöver. I år kommer dessutom fler svenskar än vanligt att fira jul på hemmaplan med tanke på alla jul- och nyårsresor utomlands som ställts in. Och även om själva julfirandet tvingas ske i mindre sällskap är konsumtionsutrymmet relativt stort i många hushåll. Det lär finnas gott om tid att både laga och äta god mat och det kommer att köpas julklappar både till nära och kära, till sig själv och till hemmet. Mot den bakgrunden är det knappast någon vild gissning att e-handeln kommer att fortsätta ta marknadsandelar under december – den viktigaste månaden under året för handeln.
D-2-C
När det gäller fysiska butikslägens attraktivitet har det stundom varit upp- och nervända världen detta märkliga år. Centrala lokaler i stadskärnan (traditionella A-lägen) förvandlades till ”C-lägen” i takt med att besöken och omsättningen från både lokalbefolkningen och turisterna uteblev. Under en period blev istället externa handelsområden mer attraktiva tack vare tillgången till parkeringsplatser och möjligheten att snabbt kunna ta sig in och ut ur butikerna.
En konsekvens av att de traditionella återförsäljarleden inte har fungerat som vanligt är att varumärken börjat utveckla nya kanaler för direktkontakt med sina kunder, s.k. D-2-C (Direct-2-Consumer). Coronakrisen har gjort att varumärken experimenterat med både marknadsföring och försäljning genom t.ex. live streaming i sociala medier. Det finns anledning att tro att denna utveckling kommer att fortsätta även post-Corona och därför kommer vi att utveckla tankarna kring detta i en kommande spaning.
På spaning efter framtidens handel
Denna artikel är den första i en rad spaningar vi kommer att göra i syfte att öka kunskapen om framtidens handel. Den har visat på några av de förändringar som Coronapandemin inneburit för detaljhandeln på kort sikt. Det finns dock en rad intressanta frågeställningar kring hur handeln förväntas utvecklas på medellång och lång sikt, t.ex.:
Hur kommer vår syn på shopping att vara i framtiden? Hur kommer våra hem att fungera med avseende på kopplingen till konsumtion och upplevelser? Hur stort kommer behovet av butiksyta att vara och hur kommer butikens syfte och roll att förändras? Och hur kommer detta i sin tur att påverka butikspersonalens roll och kompetens? Hur stort kommer företagens behov av kontorsyta att vara och framför allt; hur ska arbetsplatserna utformas om utgångspunkten är att personalen inte nödvändigtvis behöver gå dit, utan behöver vilja att gå dit?