NRF Big show 2021- en sammanfattning och analys

Trendspaning 03.02.21

NRF Big show 2021- en sammanfattning och analys

Retails BIG Show genomfördes i år i form av en Virtual BIG Show och under sex dagar hölls över hundra föreläsningar om framtidens handel. Konferensen behandlade ämnen som Coronapandemins påverkan på handeln, vikten av ledarskap i turbulenta tider, förändrade konsumentbeteenden, den teknologiska utvecklingen, trender inom leverans och logistik samt den fysiska butikens förändrade roll i framtiden.
Här kommer våra intryck och analyser efter att ha deltagit dessa intensiva och mycket intressanta dagar.

Antingen kan du klicka på pdf:en nedan och läsa, dela och skriva ut inlägget som en pdf, eller så läser du vidare på denna sida.

Spaning och analys i PDF-format


Covid 19 – detaljhandelns nya Chief Innovation Officer (CIO)
Av naturliga skäl var det stort fokus på pandemins effekter och hur konsumtionslandskapet kan komma att se ut post-Corona. Under ett seminarium gavs Covid-19 titeln ”Detaljhandelns nya Chief Innovation Officer (CIO)”. Med detta syftade man på att det i kristider ofta föds både kreativitet och innovation och att retailers världen över ställt om och skapat situationsanpassade lösningar inom en rad områden – varav en del säkert kommer att permanentas.

Det är fascinerande hur snabbt såväl konsumenterna som samhället i stort har anpassat sig till de kraftigt förändrade förutsättningarna i vardagen, vilket också visar hur mycket man kan förändra om man verkligen är tvungen. Det rådde dock konsensus bland många föreläsare att Coronapandemin primärt påskyndat befintliga trender och förändringsprocesser som redan var på gång inom handeln. Vid flera tillfällen beskrevs på snarlikt sätt hur pandemin inneburit en turboinjektion som skapat utvecklingssprång, både i själva kundmötet och när det gäller företagens backend-funktioner.

Någon ansåg att utvecklingen inom kategorin ”omnikanal” har accelererat med mellan 5 – 10 år och någon annan vittnade om att deras företag redan under år 2020 uppnått de digitaliseringsmål man hade satt upp för år 2025.

Framgångsfaktorer under pandemin
Det är givetvis svårt att förutse en pandemi av den dignitet vi upplevt det senaste året och än svårare är att i förväg veta exakt hur den slår (även om Bill Gates faktiskt höll ett Ted Talks-tal år 2015 om just hotet från en kommande global pandemi och hur oförberedd världen är: ”The next outbreak? We´re not ready”).

Så vilka lärdomar drog man under NRF och vilka har varit nyckelfaktorerna för att kunna ta sig stärkta igenom pandemin? Till en början kan man konstatera att pandemin skapat en polarisering inom handeln, precis som i samhället i stort, mellan de företag som indirekt var förberedda för det oväntade och de som saknade centrala funktioner på plats. Tre faktorer/områden som lyftes fram som centrala för att kunna navigera genom krisen var:

  • Teknologi
  • Kompetens
  • Företagskultur

Teknologi och data är viktiga nycklar, men…
De företag som sedan tidigare hade investerat i digitala ekosystem och omnikanal-lösningar verkar ha kunnat hantera de nya förutsättningar som pandemin skapat på ett bättre sätt. Idag är det i mångt och mycket ny teknologi som driver detaljhandelns utveckling, men teknologins primära roll är att hjälpa, förenkla och underlätta och på konferensen poängterades det att det aldrig får bli ”teknologi för teknologins skull”.

I tillägg kan konstateras att Harvard Business Review nyligen slog fast i en artikel att teknologi bör möjliggöra en förändring, inte driva den. Det ligger mycket i det och alla retailers som funderar på framtida investeringar i teknologi borde ställa sig den enkla frågan: ”Vad är bäst för våra kunder?”.

…en framgångsrik digitaliseringsprocess börjar med människor och företagskultur
Det är dock knappast ny teknologi som är den trånga sektorn idag. Däremot krävs det framsynta människor som ser vad den bäst kan användas till och hur den ska implementeras. För att över tid kunna implementera ny teknologi krävs människor med rätt kompetens och mindset i organisationen. Ett framgångsrikt förändrings- och innovationsarbete startar med människorna och en företagskultur som accepterar att både konsumenterna och marknadsförutsättningarna hela tiden förändras. Den centrala poängen var att ingen på ett säkert sätt kan förutse framtiden, men om man har ”rätt” teknologi, människor och en sund företagskultur på plats är chanserna goda att företaget klarar av att hitta flexibla lösningar och vägar framåt – till och med under så extrema förutsättningar som denna pandemi har inneburit.

Rajeev Aikkara, vice ordförande för det brittiska lyxvarumärket Burberry, delade med sig av tre lärdomar kring digitaliseringen:

  • Digitaliseringen måste genomsyra verksamheten
  • Digitaliseringen är en process (inte ett projekt)
  • Allt blir inte rätt och perfekt

Rajeev hävdade att synen på teknologi förändrats från en stödfunktion (IT-avdelningen) som kostade pengar till att vara en central del av företagets strategiska arbete. Dessutom är det viktigt att inse att det inte finns någon början eller slut utan digitaliseringen är en kontinuerlig process som kommer att pågå under lång tid framöver. Det gäller att ha tålamod och också acceptera att allting man gör inte blir perfekt från början. Vad som krävs är en nyfiken och experimenterande kultur som tillåter att man testar olika lösningar och att man sedan skalar upp det som fungerar.

Detaljhandeln kommer fortsätta att förändras – även efter pandemin
Näthandeln växer hela tiden, det är en ofrånkomlig utveckling som pågår i hela världen. Under det senaste året har näthandeln tagit ett jättesprång även om det ser lite olika ut i olika delar av världen beroende på tidigare mognadsgrad och hur hård nedstängningen av samhället har varit. Men även om näthandeln gått som en raket betonades det att butikerna fortsatt kommer att vara relevanta i framtiden. Dessa båda försäljningskanaler lär leva sida vid sida under många år framöver.

Kanske är det dock hög tid att acceptera att vi ser ett skifte där den fysiska butiken allt mer utvecklas till en del i ett ekosystem av kanaler där näthandeln successivt blir normerande. Och att butiken i förlängningen därmed primärt kommer att fungera som en stödfunktion till den växande näthandeln? Det finns ett antal faktorer som talar för det.

Hemmet som handelsplats, handelns automatisering och digitala upplevelser
Vart är utvecklingen på väg efter pandemin? Två saker kan vi vara säkra på när det gäller framtiden; konsumenternas beteenden och förväntningar kommer fortsätta att förändras och teknologin kommer att fortsätta att utvecklas vilket ökar digitaliseringstakten. De teknologier som främst kommer att transformera handeln under kommande år är; 5G, Internet of Things och Artificiell Intelligens. Det menade Kate Ancketill, VD för konsultföretaget GDR Creative Intelligence.

Under en föreläsning försökte hon dra ut linjerna lite längre och resonera kring vad som kan komma att hända när dessa tre teknologier implementeras fullt ut och börjar befruktar varandra. I en sådan värld kommer det att skapas allt smartare hem och allt smartare städer där handeln blir en alltmer integrerad del av vardagen. Och i takt med att smarta produkter i smarta hem kommer att kunna kommunicera direkt med varumärken kommer det i sin tur att påskynda automatiseringen inom handeln (t.ex. att företag/varumärken automatiskt fyller på konsumenternas förråd). Detta gäller åtminstone för den typ av produkter vars köpprocess som konsumenter inte har någon lust eller intresse att lägga någon energi på. Allt fler produkter kommer därmed att hamna inom kategorin ”commodities”.

Detta skapar förutsättningar för att den redan växande trenden där varumärken säljer direkt till konsumenten, s.k. Direct-2-Consumer (D-2-C), kommer att fortsätta växa. En variant av D-2-C är livestreaming, eller liveshopping, som fortsatt växa under året. I Kina, som kan anses leda utvecklingen inom detta område, har shopping via livestreaming vuxit från 9 till 12% under 2020. Och i Sverige har intresset bland varumärken vuxit stort för detta. Som exempel kan nämnas att företaget Bambuser, som erbjuder tjänsten Live Video Shopping, var fjolårets börsraket och steg med 1 117 % (!!). Det finns också framväxande exempel på hur varumärken inreder renodlade ”dark stores” (t.ex. Gucci) där syftet primärt är att producera digitalt material för att nå ut till konsumenter i hemmet på tider när traditionella butiker är stängda. Dessa ’dark stores’ kan sägas syfta till att driva s.k. ”digital foot falls”, alltså besökare till företagets hemsida eller sociala kanaler. Den fysiska butiken som stödkanal för det digitala alltså!

Parallellt med detta förväntas andra teknologier växa fram. Under NRF spådde en föreläsare att det redan inom fem år kommer att gå att få en känsla av ett materials struktur (t.ex. ett klädesplagg) enbart genom att man drar sin hand över mobilskärmen. Och samtidigt kommer utvecklingen inom både Augmented Reality (AR) och Virtual Reality (VR) fortsätta att gå framåt.Allt detta innebär sammantaget nya möjligheter att skapa bättre upplevelser i digitala kanaler. Därmed kan man möjligen också skönja ett skifte där nya teknologier inte ensidigt används för att öka försäljningen. Istället kommer dessa teknologier i framtiden fokusera på att skapa unika digitala upplevelser för konsumenterna och användas inom områden som storytelling och gamification.
Summa summarum pekar resonemanget ovan mot att det är i konsumenternas hem som slaget om handelns framtid till stor del kommer att utspelas.

Framtidens fysiska butik
Hur förväntas den fysiska butikens roll att förändras mot bakgrund av det som hänt under Coronapandemin och med hänsyn till ovanstående framtidsscenario? Generellt finns en trend mot att butikskedjor ser över sitt bestånd av butiker och under ett föredrag på NRF förutspådde ett företag att de troligen kommer att ha färre butiker i framtiden, men att de kommer att investera mer i dem som kommer att finnas kvar. Flera föreläsare betonade också att teknologi kommer att utgöra ryggraden i framtidens fysiska butiker. Med det syftade man inte på hajpad ”gimmickteknologi”, utan teknologi som skapar naturliga bryggor mellan den digitala och fysiska handeln. Den fysiska butiken börjar därmed så smått anta formen av en ”fulfillment hub” i ett företags sömlösa ekosystem där återlämning av varor kan vara en lika naturlig del som försäljning av varor.

”Buy-online-in store-and-collect-at-home”
En tydlig trend som genomsyrade flera föreläsningar är att de digitala och fysiska kanalerna smälter samman. En annan trend, som dessutom vuxit under pandemin, är att dagens konsumenter förväntar sig mer flexibilitet och fler valmöjligheter under köpprocessen vilket t.ex. ”buy-online-pick up-in-store” eller ”buy-online-pick-up-at-curbside” är exempel på.

Ett spännande exempel från NRF på ett företag som investerat i digitala och fysiska kanaler och låtit dem smälta samman i ett sömlöst ekosystem, var Fastshop från Sao Paulo. I korthet gick deras upplägg ut på att kunden testade produkter i en arkitektritad konceptbutik. Därefter genomförde kunden köpet online i samma butik och fick två timmar senare en hemleverans genom Uber som företag etablerat ett samarbete med. Processen kan närmast beskrivas som: ”buy-online-in store-and-collect-at-home”. En sneak peak av framtiden månne?

Detta var ett exempel på hur den fysiska butiken utvecklats och kan komma att fungera i framtiden. Fler tankar och exempel kring butikernas framtida syfte och roll kommer att komma i en separat spaning inom kort.

 

Relaterade inlägg

Visa fler inlägg expand_more