Trendspaning 26.02.21

”Ombyggnad pågår!” – den fysiska butikens roll i framtiden

Detaljhandelns strukturomvandling håller successivt på att förändra synen på den fysiska butikens syfte och roll. Coronapandemin har påskyndat och förstärkt denna förändring, men man bör ha i åtanke att det inte är Coronapandemin som skapat det som i media ofta beskrivs som ”butiksdöden”. Faktum är att det redan innan Coronapandemin pågick en successiv minskning av antalet fysiska butiker runtom i världen.

I Svensk Handels rapport ”Det Stora Detaljhandelsskiftet” från 2018 prognosticerade man att antalet fysiska butiker inom sällanköpsvaruhandeln i Sverige skulle minska med mellan 6 – 11 000 fram till år 2025. Och det går att skönja en trend i att butikskedjor ser över och minskar sitt totala antal butiker, samtidigt som man på olika sätt investerar mer i de butiker man väljer att behålla.

Butikernas renässans
Renässans betyder pånyttfödelse och metaforiskt kan man tala om att den fysiska butiken står inför just en renässans. För trots allt larmande om butiksdöd talar det mesta för att den fysiska butiken kommer att finnas kvar en lång tid framöver. Hur ska man annars tolka det faktum att Amazon, världens kanske mest framgångsrika e-handlare, fortsätter att öppna nya butiker och butikskoncept på löpande band. Några år efter att den första ”beta-testbutiken” öppnade finns nu 25 obemannade Amazon Go-butiker runtom i USA och i Sverige planerar t.ex. Coop för en liknande typ av butik. Och det har visat sig att de flesta varumärken sprungna ur den digitala sfären förr eller senare skaffar sig någon form av fysisk närvaro.

Däremot tyder dock allt på att själva försäljningstillväxten generellt kommer att fortsätta ske digitalt, vilket betyder att butikens syfte och roll successivt förändras. Frågan är därför vilken den fysiska butikens roll blir i en värld där näthandeln är normen och den fysiska butiken handlar om mer än enbart försäljning? Nedan följer fyra perspektiv på framtidens fysiska butiker:

  • Butiken som relationsskapare
  • Butiken som mötesplats
  • Butiken som ”fulfilment hub”
  • Butiken som marknadsföringskanal och medieplattform

1.Butikens roll som relationsskapare
Man kan säga att alla detaljhandlare på sätt och vis befinner sig i ”relationsbranschen”. Om ett företag/varumärke inte har en tydlig relation till kunden kokar ett köp i princip enbart ner till faktorer som rör produkt och pris (d.v.s. har företaget produkten som kunden söker och är den billigast på marknaden?). Och att konkurrera med enbart pris i en totalt transparent värld är svårt och skapar knappast lojalitet. Butikerna kommer fortsatt att spela en viktig roll och innebära en potentiell konkurrensfördel vid relationsbyggandet med kunderna. Varje gång en kund går in i en fysisk butik skapas/återskapas/förstärks bilden av företaget, något som bygger varumärket. Genom att fokusera på relationsbyggande verksamheter i den fysiska butiken, och inte enbart på försäljning, skapas nya och relevanta anledningar för konsumenterna att besöka den fysiska butiken. Detta kan göras genom saker som bl.a.:

  • Medlemsunika fördelar och olika former av upplevelser i butiker
  • Unik och personaliserad service i butik
  • Pop-Up-butiker och/eller tillfälliga koncept i butiker

2.Butiken som mötesplats
Butikens framtida roll handlar också om att odla och stimulera relationer konsumenter emellan. Människan är en social varelse som gillar att träffas och umgås med likasinnade med gemensamma intressen. En växande trend de senaste åren har varit att företag och varumärken utvecklar butiker som lika mycket är mötesplatser som handelsplatser. Webbhallen var tidigt ute med att skapa café/mötesplatser i sina butiker för gamingfansen och globala varumärken som NIKE och Lululemon jobbar också med att skapa butiker som lika mycket handlar om själva livsstilen och lockelsen att kunna möta likasinnade som att sälja deras produkter. Vad man eftersträvar är att skapa en känsla av meningsfullt sammanhang, en s.k. ”community”.

3.Butiken som lokal ”fulfilment hub”
I takt med att näthandeln växer, ökar också konsumenternas förväntningar på snabb och effektiv leverans och logistik. Konsumenterna vill ha sina produkter så snart som möjligt men är sällan intresserade av att betala extra för detta. Ett sätt att tillmötesgå denna utveckling är att använda den fysiska butiken som uthämtnings-/återlämningsplats. På den vägen har t.ex. dagligvaruhandeln redan börjat förändras under Coronapandemin. Folk beställer på nätet och hämtar en färdig kasse i butik. Att börja betrakta den fysiska butiken som mer än enbart en försäljningsenhet hjälper företag att påskynda processen mot ett mer modernt ”omnikanal”-tänk. Att gifta samman det fysiska och det digitala är nyckeln till framtiden och när eCommerce DB (som levererar statistik om e-handel) listade de sajter med störst omsättning på nätet visade det sig att mer än hälften av dem också hade fysiska butiker. På detta sätt förändras butiken successivt till att vara en central och viktig kugge i ett företags totala ekosystem av kanaler.

4.Butiken som marknadsföringskanal och medieplattform
Bruset av företag som vill kommunicera med konsumenter är stort i de flesta branscher. Och i tider av branschglidning och med nya aktörer som växer fram blir det svårare att nå ut, inte minst i digitala kanaler där bruset vuxit på senare år. Den fysiska butiken har stor potential att marknadsföra företagets verksamhet också i digitala kanaler. I framtiden kommer butiken därför att användas också för att driva s.k. ”digital footfalls” (alltså trafik till hemsidan) genom bl.a. livestreaming som vi skrivit om i en separat spaning här.

Genom att använda butiken som en plats för digitala events som livesänds i sociala medier eller på hemsidan kan man nå både befintliga och nya kundgrupper i en annan omfattning än tidigare. Dessutom på tidpunkter då den fysiska butiken normalt inte är öppen. Genom samarbeten med specifika varumärken och/eller personligheter (läs: influencers) blir den fysiska butiken därför en viktig del i både marknadsföringen och varumärkesbyggandet. Det bidrar också till känslan av en levande ”community”. Om detta görs på ett smakfullt och bra sätt kan det dessutom skapa sug och intresse att upptäcka och besöka de fysiska butikerna vid ett senare tillfälle.

Italienska modehuset Gucci har som exempel skapat en renodlad ”dark store”, d.v.s. en butik som enbart är optimerad för att skapa innehåll i företagets digitala kanaler. Begreppet ”dark stores” förekommer även inom både restaurangbranschen som dagligvaruhandeln och indikerar en ny typ av butik som inte syftar att locka besökare till sig utan som fungerar som ett stöd till en ”digital affär”.

Relaterade inlägg

Visa fler inlägg expand_more