Är framtiden redan här?

Så här i början på ett nytt år svämmar medierna över av olika förutsägelser om framtiden. Och tack vare att vi människor har en unik förmåga att både kunna föreställa oss framtiden och planera för den finns ett stort intresse för olika former av profetior. Kommer inflationen att fortsätta och kommer räntorna att börja höjas? Hur kommer det i sin tur att påverka börsåret? Kommer störningarna inom de globala försörjningskedjorna att fortsätta under året? Hur ska det gå i höstens val? Kommer pandemin att äntligen bli en endemi under 2022 och kommer Zlatan som 41-åring spela VM i Qatar i slutet av året?

För att inte tala om alla trendspaningar med koppling till detaljhandeln man kan läsa om. Metaverse och Non Fungible Tokens (NFT), ökat fokus på utvecklingen av ”friktionsfria” butiker baserade på just walk out-teknologi, ökat fokus på hållbarhet där begreppet sustainability börjar förskjutas till regenerativity, accelerering av fulfilmentrevolutionen och mer AI-drivet beslutsfattande är exempel på trender som nämnts när experterna tagit en titt i sina spåkulor.

Det finns också exempel på trender som var heta för några år sedan men som det för tillfället inte talas lika mycket om. Under mitten av 10-talet spåddes 3D-printing bli den teknologi som skulle revolutionera handelns värdekedjor genom att delar av produktionen skulle distribueras ut till konsumenterna. Runt år 2017/2018 blev ”voice commerce” (röststyrd shopping) hajpat efter att Amazon Alexa och Google Home börjat lanseras i Sverige. Och år 2016 blev VR-glasögonen utsedda till Årets Julklapp efter att Facebook ett par år tidigare köpt företaget Oculus. Än så länge har VR-glasögon dock inte blivit särskilt vanliga utanför gamingvärlden. En del tyder på att det istället är först nu och framöver som olika XR-teknologier (VR/AR/MR) på allvar kommer att få genomslag i takt med att skapandet av virtuella världar i 3D-format börjar ta form i form av olika Metaverse.

Idag översköljs vi ständigt med information om nya trender och teknologier och sällan har väl framtidsfrågorna varit så många och så komplexa inom detaljhandeln som idag? Att värdera dem och dess potentiella påverkan handlar i mångt och mycket om förmågan att sätta dem i rätt tidsperspektiv. Det kan te sig mer eller mindre självklart att en viss trend eller teknologi kommer att få genomslag men att förutse när den slår igenom kan vara svårare. Att en teknologi blivit utvecklad och finns tillgänglig är långt ifrån samma sak som att den är mogen för marknaden. Det finns det som beskrivits ovan flera exempel på och analysföretaget Gartner Group var tidigt ute och pekade på detta fenomen när de lanserade sin s.k. ”hype-kurva” för framväxande teknologier. Hypekurvan visar enkelt uttryckt de olika faser de flesta nya teknologier går igenom från idéstadie till marknadsimplementation.

Hypekurvan har framför allt lärt oss att det i dagens globala och digitala informationslandskap ofta skapas en fas där det ställs orimligt höga förväntningar på en ny teknologis påverkan på kort sikt, vilket i sin tur kort därefter skapar en desillusionsfas när dessa förväntningar inte infrias. En viktig lärdom har också varit att inte avfärda teknologin bara för att de initialt högt ställda förväntningarna inte infrias. Ofta är det främst mer tid som krävs och när andra eller tredje generationens versioner har utvecklats, i kombination med att konsumenterna och marknaden blivit mer mottagliga, gör det att teknologin börjar flyga.

Det är därför Bill Gates välkända talesätt om att inte överskatta nya teknologiers påverkan på två års sikt, men samtidigt inte underskatta dem på tio års sikt fortfarande är en klok tumregel. Det man däremot kan fundera på är om inte tiden från hype till marknadsimplementation går fortare idag än när uttrycket myntades i och med att innovationstakten generellt har ökat och att det idag oftare handlar om att korsbefrukta olika teknologier. Kanske borde citatet modifieras till något i stil med; överskatta inte påverkan av nya teknologier det närmsta året, men underskatta inte dess påverkan på 4-6 års sikt?

Man bör också ha respekt för att människor har olika förhållningssätt till framtiden, som ju samtidigt kan uppfattas som både sporrande och skrämmande, och därmed närmar sig den på lite olika sätt. En del är i grunden optimister och tror att många av dagens utmaningar kommer att lösas med hjälp av nya teknologier, medan andra ser olika problem som ny teknologi skapar och tycker att utvecklingen går alldeles för fort. Den minnesgode kanske kommer ihåg när filosofen Horatius i början på 90-talet drog i nödbromsen på X2000? Ett annat sådant tecken i tiden är boken ”100 things we´ve lost to the internet” av Pamela Paul som släpptes i höstas. I den pekar hon på saker som hon anser gått förlorat genom teknikutvecklingen och påtalar att vissa mänskliga förmågor därmed blivit mindre relevanta med tiden.

Så hur kan man bena i och tänka kring trender och teknologiers olika tidshorisonter? Framtidsanalytiker brukar peka på tre dimensioner när det kommer till att värdera trender; kort, medellång och lång sikt.

Med kort sikt menas att man gör en bedömning huruvida en uppkommen trend eller ny teknologi har direkt påverkan på den befintliga verksamheten. Skapar den t.ex. möjlighet att effektivisera den operationella verksamheten eller utgör den ett konkret hot i närtid? Ofta handlar det om att tänka kring hur man kan optimera den nuvarande affärsmodellen och om det föranleder justeringar i nuvarande eller kommande budget.

Med medellång sikt handlar det snarare om att värdera om en ny trend eller teknologi motiverar en strategisk omallokering av utvecklingsresurser. Behöver man t.ex. börja göra nya investeringar eller på annat sätt uppgradera verksamhetskritiska system på grund av att trender eller teknologier börjar förändra beteenden hos konsumenter eller är på väg att skapa nya marknadsförutsättningar?

Med lång sikt syftas på mer långtgående förändringar där man analyserar om det finns skäl till mer grundläggande, strukturella förändringar av verksamheten. Är trenden eller teknologin en potentiell ”game changer” som gör att t.ex. intäktsströmmarna eller kostnadsstrukturen påverkas så fundamentalt att man behöver se över stora delar av eller t.o.m. hela företagets affärsmodell? Behöver man rent av arbeta fram en ny vision och målbild för att framtidssäkra verksamheten?

Med de senaste decenniets teknologiska utveckling och digitala transformation i åtanke kan man konstatera att många traditionella detaljhandelsföretag tvingats börjat tänka i längre tidshorisonter än tidigare. Samtidigt som en del också parallellt tvingats hantera mer akuta kriser och åtgärder.

Att navigera bland trender är inte alltid det enklaste vilket gör att strukturerad och kontinuerlig omvärldsbevakning blivit en viktig faktor i ett ständigt föränderligt retaillandskap. Ibland kan det tyckas som om framtiden ligger ganska långt bort i tiden, nästan som i en egen bubbla, medan det i andra fall kan kännas som att framtiden är påtagligt nära, nästan som att den sitter ihop med nutiden.

I dagarna genomförs NRF Retails BIG Show där ett antal nya trender och teknologier kommer att presenteras och diskuteras. Vi kommer att bevaka vad som sägs och skrivs och återkommer med våra samlade intryck i kommande spaningar.

Med hopp om ett spännande 2022!