Framtidens kundupplevelser (CX), del 2
Inom ramen för två spaningar reflekterar vi kring framtidens kundupplevelser. Den första spaningen handlade om att identifiera och definiera vad en kundupplevelse är, medan denna spaning mer handlar om hur man aktivt kan jobba med dessa frågor.
Var överdrivet intresserad (närmast besatt) av kunderna och köpprocessen
För att förbättra de kundupplevelser som skapas måste man förstå vad kunderna tycker och gör. Det låter kanske elementärt men faktum är att CX-arbetet på många sätt handlar om att anamma en slags kundbesatthet, alltså att i positiv bemärkelse ständigt vilja förstå kundernas behov i ett föränderligt konsumtionslandskap. Idag är det många företag som investerar stort för att skapa exceptionellt bra kundupplevelser som lever upp till, eller ännu hellre överträffar, kundens förväntningar. Och de företag som sätter detta arbete högt på agendan utvecklar ofta en företagskultur där CX blir en central del av det strategiska utvecklingsarbetet. För att detta ska kunna bli verklighet i praktiken krävs dock ledare som inser att positiva kundupplevelser skapar återkommande besökare, vilket i sin tur ofta leder till ett positivt resultat på sista raden.
Grunden för ett proaktivt och framgångsrikt CX-arbete handlar om att identifiera, mäta/analysera och att agera. Tanken är att översiktligt gå igenom dessa steg och visa hur de hänger ihop.
Indentifiera olika köpprocesser och kundresor
Det finns knappast en retailer som idag kan säga att deras kunders köpprocesser ser likadana ut. Både val av kanaler och antalet touchpoints skiljer sig åt mellan kunder och dessutom är det långt ifrån säkert att en och samma kund genomför samma köpprocess från ett tillfälle till ett annat. Därför bör man börja med att kartlägga och förstå så många typiska kundresor som möjligt. Syftet är dels att förstå vilka problem som kan uppstå längs vägen och dels vad det är kunderna verkligen värderar i relationen med företaget/varumärket. Detta ger vägledning och insikter för att kunna prioritera att förbättra kritiska moment i köpprocessen, både bland gamla och nya kunder.
Att mäta kundupplevelser
Hur ska man veta om man levererar bra kundupplevelser egentligen? Det bästa sättet är naturligtvis att mäta och analysera detta och förr i tiden utvärderade man kundupplevelser främst genom traditionella kundundersökningar. Problemet med dessa är att de tenderar att både vara begränsande när det gäller urval och reaktiva till sin karaktär. Och just det senare är problematiskt i en värld där kunderna ofta förväntar sig snabb, för att inte säga omedelbar, feedback. Om det strular för mycket och man fastnar i köpprocessen är risken stor att kunden surfar vidare till en konkurrent. Problem behöver helst lösas eller avhjälpas i realtid!
Vad som blivit tydligare i takt med digitaliseringens framväxt är att mängden tillgänglig data ökat och att antalet källor/kanaler där man kan mäta vad kunden faktiskt gör har blivit fler. Det innebär att retailers bör utforma system och processer som tar reda på både vad kunden gör och vad kunden tycker. Hur enkelt eller sofistikerat man väljer att göra detta bör varje retailer själv förstås överväga. Nedan följer dock exempel på några metoder man kan jobba med och som ger både kvantitativa mättal och kvalitativ input till arbetet:
Centralt att göra en omnikanalanalys – och att agera!
Det räcker dock inte med att bara mäta och samla på sig information. Det handlar om att analysera den, omvandla den till kunskap och att agera. Vad säger oss egentligen informationen från de olika källorna och framför allt; hur analyserar vi den ur ett omnikanalperspektiv? Och hur skapar vi förbättringar och positiva feedback-loopar mellan våra olika kanaler?
De flesta köpprocesser sker idag genom en kombination av olika kanaler och därför bör man sträva efter att i princip leverera samma kundupplevelse oavsett kanal. Kunder som har vant sig vid hur smidigt det är att söka information på en hemsida, förväntar sig att det också ska vara lika enkelt att skaffa samma information genom mobilen. Och när kunden väl tagit sig till en fysisk butik vill man att det ska vara lätt och smidigt att hitta information även där. Förutom hjälpsam och kunnig butikspersonal kan det t.ex. handla om att det finns stationer eller andra självhjälpsverktyg där man kan söka efter information eller att det finns QR-koder på produkter som kan ge mer information genom att man skannar dem med mobilen. Det finns också exempel på företag som börjat experimentera med digitala skyltar som visar en varas produktbetyg baserat på feedback från andra kunder…
Communities och mötesplatser skapar interaktioner som stärker relationer
…och just andra kunders åsikter har blivit ett naturligt inslag i dagens köpprocesser och därmed en central del av kundupplevelsen. Det är troligen också en viktig förklaring till varför många retailers jobbar med att stärka butiksupplevelsen genom att försöka omvandla dem till naturliga communities, d.v.s. mötesplatser där kunder kan interagera med både företagets personal och med andra kunder. Och faktum är att ett gemensamt kännetecken bland retailers som levererar bra kundupplevelser är att de ofta är duktiga på att bygga en communitykänsla och en stark ”fanbase”, både offline och online. Ett bra exempel på det är NIKE som skapat en plattform i sin app som möjliggör för användare att bl.a. dela löpstatistik med andra användare och på så sätt kunna skapa nya utmaningar med andra NIKE-kunder. Detta är ett effektivt sätt att skapa interaktion inte bara i relationen mellan företag och kund utan också mellan olika kundgrupper. Det är också ett talande exempel på att kundupplevelser långt ifrån enbart handlar om att fokusera på själva transaktionen eller köpet utan att det också handlar om att ha ett mer holistiskt syfte där man sätter företagets eller varumärkets produkter och tjänster i ett större sammanhang.
Peronaliserade kundupplevelser – nyckeln till framgång!
Flera rapporter och artiklar pekar på att kunder förväntar sig att företag och varumärken personaliserar sin kommunikation, baserat på den kunskap de har om dem som kunder. Och detta inte minst när det gäller interaktioner i digitala kanaler. I undersökningen ”2022 CX and Communications Insights” från Broadridge Financial Solutions svarar nästan två av tre kunder att de vill att företagen använder prediktiv analys för att de ska kunna få relevant information vid rätt tillfälle. I samma undersökning svarar också 63% att det är troligare att de kommer att svara på personaliserad eller interaktiv information eller erbjudanden, än ett mer standardiserat meddelande. Nyckeln för att kunna jobba på detta sätt är att använda sig av data och AI, något som inte tycks vara lika stigmatiserat och känsligt längre. Kanske har kunder successivt börjat vänja sig vid detta genom att t.ex. interagera med mer eller mindre sofistikerade AI/chatbots online?Poängen är att personaliserad information och personaliserade erbjudanden tycks skapa en relevans som gör att kunderna känner sig mer uppskattade och sedda som individer. Den personaliserade kundupplevelsen bidrar därmed till känslan av en bättre totalupplevelse.
CX – ett jobb som aldrig blir färdigt!
Ett par saker kan man vara säker på. En är att ett företag knappast kommer att kunna leverera perfekta kundupplevelser i alla lägen. Och konsekvensen av detta är att företaget aldrig blir färdigt med CX-arbetet. Samhället förändras hela tiden och därför kommer kunderna att förändras i takt med tiden. Därför måste retailers ständigt jobba med att utveckla och förbättra kundupplevelserna. Och för att avsluta där vi började i den första spaningen; det är just detta som gör att CX-arbetet bör betraktas som själva hjärtat av verksamheten, snarare än en silosverksamhet där ett avgränsat CX-projektteam jobbar med att lösa tillfälligt uppkomna problem. Skillnaden i mindset är stor men egentligen är det självklart att alla företag borde utgå från kundens behov och upplevelser. Eller för att parafrasera Jeff Bezos; ”It is still day 1”.