Framtidens kundupplevelser (CX)
Detaljhandeln är i förändring och det betyder att konsumenternas förväntningar på retailers också förändras. I takt med att digitaliseringen har tillgängliggjort ett allt större marknadsutbud har också konkurrensen om uppmärksamheten ökat. Och människor tenderar att shoppa av företag och varumärken de gillar vilket gör att själva kundupplevelsen, eller CX (Customer Experience) som man brukar förkorta det, har blivit viktigare och viktigare. Men vad är egentligen en kundupplevelse? Och vad är en bra respektive dålig kundupplevelse i en tid när digitala och fysiska kanaler smälter samman? Hur kan man jobba strategiskt för att på ett datadrivet sätt utveckla bättre kundupplevelser och framför allt i realtid kunna lösa problem som uppstår under köpprocessen? Det är några frågor vi tänker reflektera kring i en spaning i två delar. I den första artikeln går vi igenom grunderna och definitionerna och reder ut förutsättningarna för att skapa dagens och morgondagens kundupplevelser för att i nästa spaning komma in mer på hur det kan gå till.
Att påstå att kundupplevelsen är viktig är inte särskilt kontroversiellt och i princip alla man frågar håller med om det påståendet idag. Skulle man ställa följdfrågan varför det är viktigt blir svaren kanske inte lika självklara och unisona. Ibland anar man att en del retailers betraktar kundupplevelsen som ”grädden på moset”, det där lilla extra mervärde som adderas till de produkter eller tjänster man erbjuder kunderna på marknaden. I själva verket bör dock kundupplevelsen vara själva hjärtat i verksamheten, något som står i centrum hos varje retailer. Nedan ska vi försöka förklara varför.
Hur ska man definiera begreppet kundupplevelse?
Enkelt utryckt kan man beskriva det som att kundupplevelser uppstår vid de tillfällen en kund kommer i kontakt med ett företag eller ett varumärke. Förr i tiden brukade det vara relativt enkelt och okomplicerat då både information, inspiration och själva köpet skedde på en och samma plats, d.v.s. i en fysisk butik med hjälp av fysisk personal. Dagens omnikanallandskap har dock gjort detta betydligt mer komplext. Kundupplevelsen kan förstås fortfarande handla om upplevelsen i en butik och i interaktion med butikens personal. Med dagens moderna köpprocess, där information och inspiration ofta sker i ett konstant flöde på nätet, kan det dock lika gärna handla om upplevelsen av en hemsida eller en app eller i mötet med en chatbot. Och framför allt sker det ofta i en kontext där de digitala och fysiska gränssnitten möts. Hur väl dessa samspelar avgör hur många potentiella ”pain points” som skapas under vägen i relationen mellan konsument och företag.
Men kundupplevelsen kan också handla om hur ett företag upplevs genom tredjepartskanaler, t.ex. i olika sociala medier. Och med en växande e-handel handlar kundupplevelsen också lika mycket om kundernas upplevelse av tjänster kopplade till tredjepartsaktörer som betalningsförmedlare eller transportörer. Hur dessa upplevs bidrar till att forma helhetsupplevelsen. I praktiken kan det vara så att det inte spelar någon roll hur bra produkten är, hur funktionell och snygg hemsidan är och hur tillgänglig man är på sociala medier om inte själva leveransen motsvarar förväntningarna och håller vad den lovar. För även leveransen är idag en central del av dagens kundupplevelser. Som synes kan en liten felande detalj under köpprocessen riskera att lägga en våt filt över hela kundupplevelsen. Och i tider då konsumenternas acceptans och tålamod för strul och störningar hela tiden tycks minska är detta något man till varje pris vill undvika.
Vad är skillnaden mellan kundservice och kundupplevelse?
En del kanske funderar över vad skillnaden mellan kundservice och kundupplevelse egentligen är? Är det rent av samma sak? Svaret är nej, men båda begreppen är tätt sammanflätade. Kundservice handlar primärt om den service en retailer tillhandahåller direkt i samband med ett köp, vilket naturligtvis utgör en central del av konsumentens uppfattning om företaget. Om kundservicen är bra påverkas kundupplevelsen positivt och vice verca. Därför är det centralt att ständigt försöka förbättra kundservicen. Men analogt med resonemanget ovan baseras kundupplevelsen på summan av alla interaktioner en kund haft med ett företag, alltså inte enbart vid själva köptillfället. Helhetsupplevelsen baseras därför på hur kunden sammantaget upplevt alla interaktioner, vilket i slutändan är vad som formar den totala kundupplevelsen.
Varför är kundupplevelsen så central inom detaljhandeln?
Hur stor betydelse har kundupplevelser egentligen och vad kan dessa bidra till för en retailers verksamhet? Undersökningar visar att konsumenter lämnar både fysiska butiker och hemsidor när de blir frustrerade över olika saker. Och enligt en undersökning som amerikanska Emplifi gjort uppgav 86% av amerikanska och brittiska konsumenter att de är beredda att lämna ett varumärke som de tidigare varit lojala med efter bara 2-3 dåliga upplevelser i samband med kundservice. Och i samma undersökning svarade 43% att de reflekterar kring sina tidigare kundupplevelser när de är på väg att göra ett nytt köp. Och eftersom kunder konstant benchmarkar företag och varumärken med varandra är kundupplevelsen till och med det som kanske mer än något annat påverkar verksamheten? De flesta retailer inser detta. Ett brittiskt företag som jobbar med digitala kundupplevelser, Paragon DCX, har slagit fast att nio av tio företag håller med om att kundupplevelsen står i direkt paritet med deras kommersiella framgång och Price Waterhouse Coopers (PWC) har noterat att konsumenter kan vara beredda att betala upp till 16% mer för en bra kundupplevelse. Ändå är det många som kämpar med dessa frågor.
Vilken är skillnaden mellan en bra och en dålig kundupplevelse?
För att veta hur man kan förbättra kundupplevelsen bör man först definiera vad som skapar en bra respektive dålig kundupplevelse. Det säger sig nästan självt att en dålig kundupplevelse uppkommer genom att en kund på något sätt blivit otillfredsställd, frustrerad eller rent av arg i samband med någon form av interaktion med ett företag. Det kan betyda att det skett ett ovälkommet avbrott eller annat strul under köpprocessen. Eller att kunden upplever att de behöver ta ansvar för eller leta upp information som borde finnas tillgänglig för dem. Eller att lagersaldot som visas online inte stämmer när kunden väl står i den fysiska butiken och vill slutföra köpet och hämta produkten.
Omvänt innebär en bra kundupplevelse att kunden, efter att ha varit i kontakt med ett företag/varumärke, är nöjd och glad och känner att hen gärna kommer att handla igen av dem. Konkret kan det handla om att företaget öppnar fler kassor i den fysiska butiken om det bildas köer, eller, om det visar sig att lagersaldot inte stämde enligt exemplet ovan, att personalen tar reda på vilken butik som har den aktuella varan och erbjuder sig att skicka den gratis hem till kunden. I tabellen nedan listas ett antal exempel på vad som bidrar till bra respektive dåliga kundupplevelser. En del kan tyckas självklara, men totalt sett visar det på en helhetsinriktning:
När vi nu har identifierat och definierat grunderna kring vad som skapar kundupplevelser blir nästa frågeställning hur man aktivt kan jobba för att förbättra dessa? Hur kan digitalisering, data och moderna affärssystem bidra till att kunna både mäta och styra detta på ett mer effektivt sätt än tidigare? För om man ska vara lite krass har de verktyg som använts för att mäta och styra kundupplevelser varit både begränsande i sitt urval och reaktiva till sin karaktär. Framtidens kundupplevelsestrategier kommer behöva vara mer holistiska, prediktiva och precisa och i nästa spaning kommer vi att utveckla vad vi menar med detta.