”Inclusive regeneration” – hjälp människor att göra hållbara val i vardagen
I två spaningar reflekterar vi kring hur hållbarhetsarbetet inom detaljhandeln utvecklas. Den första spaningen handlade om några av de utmaningar som finns, men också om att digitaliseringen av fysiska butiker är en nyckel till morgondagens hållbara hybridhandel. Den spaningen hittar du här. I denna spaning tittar vi närmare på konsumenternas syn på hållbarhetsfrågor och pekar på fem nyckelfaktorer för hur retailers kan bedriva ett effektivt och uthålligt hållbarhetsarbete.
Konsumenternas syn på hållbarhetsfrågor har mognat – men kraven är komplexa
Hur ser konsumenterna på hållbarhet när de väljer att handla idag? Klimatfrågan har varit mer eller mindre ständigt närvarande i medierna under ett antal år nu. Det har gjort att konsumenterna både blivit mer medvetna och förväntansfulla när det gäller retailers hållbarhetsarbete. Detaljhandeln omfattar som bekant en rad olika delbranscher men lite förenklat kan man säga att det är varor som man äter eller bär nära kroppen som är dem konsumenterna värderar högst när det gäller att göra hållbara val. Primärt saker som rör vår hälsa alltså. Dessa prioriteringar har visat sig vara bestående över tid, oavsett rådande konjunkturläge. I Svensk Handels årliga Hållbarhetsundersökning ställs frågor till både konsumenter och företag om frågor som rör hållbarhetsarbetet inom handeln. I den senast undersökningen 2022-2023 svarade konsumenterna att kvalitet, återvinning och arbetsförhållanden är de parametrar de tycker är viktigast att retailers ägnar sig åt i sitt hållbarhetsarbete. Handelsföretagen svarade å sin sida att spårbarhet, kvalitet, ursprung och livslängd (på produkterna) är saker de uppfattar att kunderna har blivit mer intresserade av över tid.
Men konsumenterna är kluvna i dagsläget. Å ena sidan tycks hållbarhetsfrågan fortsatt vara en viktig faktor för många vid val av olika produkter. Å andra sidan har de reala ekonomiska förutsättningarna ofrånkomligen börjat göra sig påminda. Konsumenternas förutsättningar att satsa på hållbar konsumtion har påverkats av konjunkturen och gjort prisfrågan mer central. Men trots att en del konsumenter i dagsläget kanske tvingas prioritera ned hållbarhet som parameter när de väljer varor, åtminstone hållbara varor med ett högre pris, ökar samtidigt andelen som medvetet väljer företag de uppfattar som mer hållbara när de tar köpbeslut. Och drygt varannan person i åldern 18-29 år (Generation Z) svarar att det finns företag de aktivt väljer bort och undviker att handla ifrån av hållbarhetsskäl.
Mönstret tycks vara ungefär detsamma internationellt. Förväntningarna på företagens hållbarhetsarbete är fortsatt höga också här och i Deloittes Global Millennial and Gen Z Survey slogs fast att andelen som rankar ”climate change and protecting the environment” som en av de tre viktigaste faktorerna nu har ökat från 21 till 28%. Och i artikeln Consumers care about sustainability – but will they pay more? på National Retail Federations blogg bekräftas bilden av att konsumenterna, särskilt de yngre, tycker att hållbarhetsfrågan är viktig och att de är intresserade av att köpa hållbara produkter. Samtidigt säger amerikanska retailchefer att de nu ibland märker ett gap mellan vad konsumenterna säger och gör. De retailers som kan erbjuda hållbara produkter till priser som uppfattas som rimliga kommer sannolikt att gynnas och ta marknadsandelar framöver.
Hur bör retailers tänka och jobba med hållbarhetsfrågorna för att vara relevanta?
- Betrakta hållbarhetsarbetet som en resa, en kontinuerlig process
Precis som många andra förbättringsarbeten behöver arbetet betraktas som en kontinuerlig förändringsprocess, inte som ett projekt med ett slutmål. Retailers och varumärken har olika förutsättningar och startar från olika utgångspunkter, men kännetecknande för dem som är framgångsrika är att de har ambitiösa mål och hela tiden ser möjligheter i att förbättra verksamheten genom investeringar i hållbart innovationsarbete.
- Hållbarhetsarbetet måste genomsyra verksamheten
I takt med att förståelsen ökar kring vikten av att aktivt arbeta med hållbarhetsfrågor har arbetet också blivit mer integrerat hos många retailers. I ovan nämnda hållbarhetsundersökning från Svensk Handel svarade 54% att hållbarhetsarbetet numera är integrerat och genomsyrar verksamheten, en siffra som ökat sedan den tidigare undersökningen genomfördes år 2020. Det kan också nämnas att 12% av handelsföretagen betraktar att hållbarhetsarbetet har blivit fullt ut integrerat, d.v.s. numera är en kärnfråga för verksamheten. På de företag som bedriver effektivt hållbarhetsarbete är medvetenheten och kunskapen också ofta spridd över flera avdelningar och bland flera personer. Alla avdelningar inom ett företag har en viktig roll att spela i hållbarhetsarbetet och dessutom kräver detta inte sällan samarbete mellan olika avdelningar.
- Hållbar handel förutsätter hållbara underleverantörer i värdekedjan
Produktionen inom handeln, från råvara till produkt, utgörs ofta av en förädlingskedja där många aktörer är inblandade längs vägen. Det innebär konkret att hållbarhetsfrågan många gånger ligger utanför retailers direkta kontroll och styrs till stor del av deras underleverantörer, men också underleverantörernas leverantörer. Amerikanska National Retail Federation menar att över 90 % (i vissa fall upp till 98%) av utsläppen kopplade till en del retailers verksamhet ligger utanför deras direkta kontroll vilket innebär en stor utmaning. En enskild produkt kan vara resultatet av en komplex process där många leverantörers delkomponenter är inblandade. Förutom hemläxan kring det egna hållbarhetsarbetet handlar det därför om att hitta sätt att påverka de företag som finns i det nätverk av aktörer man har omkring sig. Och eftersom hållbarhetsutmaningarna ofta är både stora och komplexa och sällan går att lösa på egen hand är det också viktigt att ta initiativ till strategisk samverkan, både med andra företag och med underleverantörer.
- Hållbar handel handlar om digitalisering och mer och bättre data
Om man tänker sig en trappa in i framtiden med två ledstänger som räcken vid sidorna skulle man metaforiskt kunna beskriva det som att digitalisering och hållbarhet är de två handtag retailers kommer att behöva hålla sig i under en lång tid framöver för att framgångsrikt kunna ta sig in i framtiden. Och digitalisering och hållbarhet hänger dessutom ihop. Vägen till att kunna arbeta, mäta och spåra hållbarhetseffekter genom komplexa försörjningsnätverk går via mer transparenta och integrerade system för att kunna samla in, validera, dela och analysera olika typer av data. Här sker en hel del utveckling, men mycket återstår att göra.
- Experimentera kring nya framväxande affärsmodeller
Ett delvis nytt konsumtionslandskap växer fram idag och det finns exempel på olika former av cirkulära affärsmodeller, t.ex. begagnathandeln, prenumerationstjänster, hyrkoncept och reparationsservice. Rätt hanterat kan detta bidra både till en mer hållbar konsumtion och nya intäkter för företagen. Second Hand-marknaden har som exempel verkligen växlat upp på senare år. Från att tidigare främst ha handlat om välgörenhetsorganisationer som bedriver loppisverksamhet till dagens kurerade andrahandsmarknader drivna av kommersiella aktörer. Och i takt med att koncepten utvecklats har terminologin också förändrats; från Second Hand (som för en del klingar lite dåligt och krångligt?) till Resale som kanske uppfattas som ett mer modernt och medvetet uttryck.
Det finns många spännande initiativ inom denna sektor. Arkivet är en butik i Stockholm med ett noga kurerat sortiment av damkläder och som dessutom brukar ha kö till butikerna med kunder som är nyfikna på vad som kommit in sedan gårdagen. Modeföretaget Na-kd har en Second hand-flik på sin webbsajt och Patagonia har en satsning som kallas ”Worn Wear”. För att nämna några exempel. Second Hand-marknaden inom kläder och mode betraktas som en tillväxtsektor med stor potential och bedömare tror att den t.o.m. kan komma att passera den s.k. Fast Fashion-marknaden framöver.
Men det finns fler exempel i andra branscher. IKEA har lanserat s.k. ”Cirkulärbutiker” både på hemsidan och i de fysiska varuhusen och NetOnNet har lanserat ”Hyreshyllan” där man kan hyra hemelektronik. Och inom glasögonbranschen har olika former av prenumerationskoncept snabbt blivit etablerade och populära. Kort sagt dyker det hela tiden upp nya cirkulära affärsmodeller och koncept som i grunden bygger på att man återvinner och återanvänder produkter.
Med nya affärsmodeller, en ny syn på begagnade produkter, politiska beslut om t.ex. reducerad moms och digitala lösningar som möjliggör försäljning peer-to-peer kan andrahandsmarknaden revolutionera hur vi köper, säljer och förhåller oss till produkter. För att nå dit krävs dock omfattande investeringar och omprioriteringar, framför allt hos marknadens största och därmed i slutändan mest tongivande aktörer.
För nyckeln till att marknaden ska ta ytterligare fart är att större etablerade aktörer hittar lönsamma sätt att utveckla dessa delar av verksamheten. Ett hållbart livscykeltänkande behöver bli en naturlig del i affärsmodellen eftersom det ur ett hållbarhetsperspektiv i grunden ofta krävs att nyproduktionen minskar. Men om Resale inte vidareutvecklas och blir ett lönsamt koncept är risken uppenbar att det förblir en nischverksamhet, något man gör vid sidan av den huvudsakliga affären och som därmed mest finns till för att signalera att man är ett hållbart företag (farligt nära greenwashing om man ska tala klarspråk).
Slutligen: många konsumenter är idag mycket medvetna om hållbarhetsfrågans betydelse för framtiden. Däremot är sannolikt också många konsumenter trötta på den ”pekpinneretorik” och olika former av ”skamning” som sker från olika håll. Risken finns att effekten blir den motsatta och att folk helt enkelt stänger av. I stället bör retailers fokusera på att utveckla affärsmodeller som är hållbara i längden och kommunicera på ett sätt som hjälper konsumenterna att göra hållbara och smarta val i vardagen. Under NRF Retails BIG Show benämndes detta som ”Inclusive regeneration” och det handlar i grunden om att göra det mödosamma, men nödvändiga, omställningsarbetet mer tilltalande och glädjefyllt. Det ska vara kul att handla hållbart.