Innovation, ständig förändring och framtiden- vad är en modern innovationskultur?
I en rad artiklar har Idnet spanat kring de förändringar detaljhandeln genomgår och vad detta får för konsekvenser för retailers. Coronapandemin har på många sätt accelererat de förändringsprocesser som fanns sedan tidigare, samtidigt som pandemins varaktighet också skapat nya och bestående förändringar. Det kan därför vara värt att stanna upp och reflektera över just begreppet förändring och hur ett ökat förändringstryck i samhället påverkar företag i allmänhet och retailers i synnerhet. Hur bör man tänka för att säkerställa sin verksamhet i framtiden? Och vad innebär egentligen en modern innovationskultur?
VOKA-världen
Digitaliseringen och ny teknologi innebär att omvärlden, konsumenterna och marknader hela tiden förändras. Idag är det många som försöker förstå vad som ska bli det nya normala efter pandemin. Problemet är att det nya normala är något av en illusion. I stället har ständig förändring blivit en konstant i tillvaron och något som företag och organisationer måste lära sig att leva med. Att samhället hela tiden förändras är inget nytt, det har det gjort i alla tider, men idag kan man beskriva det som att vi lever i en ”VOKA”-värld. VOKA är en akronym där bokstäverna står för Volatilt, Osäkert, Komplext och Ambivalent. Begreppet illustrerar att marknader tenderar att röra sig allt snabbare, vilket gör framtiden svårare att förutse, samtidigt som komplexiteten ökar inom de flesta branscher vilket gör det svårare att se traditionella samband mellan orsak och verkan. På senare år har också traditionella aktörer i de flesta branscher utmanats av s.k. disruptiva aktörer som kommer in och konkurrerar med nya affärsmodeller. Klassiska exempel på detta är Uber och Airbnb, men också inom dagligvaruhandeln har en rad nya aktörer etablerat sig på marknaden de senaste åren.
Vidare kan man konstatera att gränserna mellan delsegment som kläder, mode, skor, sport och heminredning flyter ihop allt mer. Idag är det självklart att HM säljer sport- och träningskläder likväl som att Stadium säljer mode- och livsstilsplagg. Och tiden då Volvo befann sig i en tydligt avgränsad bilindustri, och konkurrerade med varumärken som Audi och BMW, är ett minne blott. Det ger en mer rättvisande bild att beskriva det som att Volvo idag verkar inom ”mobilitetsbranschen” och att de därmed också konkurrerar med aktörer som Tesla, Google och Samsung. Och man kan i sin tur fundera över vad Tesla egentligen är för typ av företag; ett bilföretag eller ett “elföretag”? Och kommer de i framtiden främst att fokusera på att utveckla bilar eller utnyttja sin plattform till att skapa nya tjänster i andra branscher inom elektrifieringsområdet?
Förnyelse och innovation har blivit allt viktigare
Utvecklingen som den beskrivits ovan gör att företag idag har ett större behov av att jobba med frågor som rör förnyelse, något som i sin tur kräver ett förändrat synsätt och förhållningssätt kring innovation och utveckling. Traditionellt har många företag haft ett ganska linjärt synsätt på innovation och utveckling, ett synsätt som byggt på att omvärlden varit relativt förutsägbar och att företaget kunnat kontrollera de flesta delar av värdekedjan över tid. Det har i sin tur inneburit att man historiskt kunnat sjösätta stora utvecklingsprojekt, inte sällan med långa ledtider, som primärt syftat till att förbättra och effektivisera befintliga produkter och affärsmodeller. I dagens föränderliga affärslandskap riskerar dock detta synsätt att skapa utvecklingsprojekt som blir obsoleta redan innan de når marknaden.
Artikeln ”How COVID-19 has pushed companies over the technology tipping point—and transformed business forever” från McKinsey stödjer tesen om att förnyelse och innovation blir allt viktigare. I en undersökning ställde man frågor till chefer om deras strategiska fokus kring investeringar i ny teknologi. Därefter jämförde man resultaten med hur man hade svarat på samma fråga några år tidigare.
Resultatet visade att det idag är betydligt färre chefer som svarar att teknologi ”primärt är en källa till effektivisering och kostnadsbesparing” än det var 2017. I stället svarade nästan fyra av tio att de investerar i teknologi i syfte att skapa sig strategiska konkurrensfördelar och 19% uppger t.o.m. att digitala teknologier är ett sätt att ställa om hela affärsverksamheten (läs: fokus på förnyelse). Detta ger en tydlig indikation om att investeringar i teknologi gått från att primärt ha handlat om att effektivisera den befintliga verksamheten till att idag handla om innovation.
Experimentera dig in i framtiden genom en ”labb- and testapproach”
Så hur bör man hantera en ständigt föränderlig värld, präglad av oförutsägbarhet och ovisshet? Och hur navigerar man och fattar beslut i dagens VOKA-värld? Ett sätt är att sträva efter att korta ledtiderna i utvecklingsprojekt genom att pröva idéer genom prototyper i mindre skala. Inte sällan försöker man också involvera både kunder och/eller partners på ett tidigare stadie av utvecklingsprocessen som ett sätt att validera och minimera riskerna. Man kan kalla detta ett modernt “labb- and testapproach” där man experimenterar sig in i framtiden genom att prova och lansera flera nyheter på marknaden ungefär samtidigt och därefter skala upp det som visar sig fungera.
Låt oss återvända till mobilitetsbranschen och ta Volvo som exempel. För några år sedan lanserades ”Care by Volvo”. Det kan beskrivas som en utvecklad variant av privatleasing där stort fokus låg på service och tjänster, t.ex. ”in-car-delivery” som innebar att man kunde få matleveranser direkt i bakluckan. Parallellt med detta har dock Volvo också utvecklat konceptet ”M” (som i Mobility) samtidigt som Lynk & Co och Polestar är exempel på andra nya produkter/koncept som kommit från Volvosfären på senare tid.
Ett par förhållningssätt är centrala att förstå kring dessa exempel:
- behovet av förnyelse och innovation blir allt viktigare
- innovation sker allt oftare genom strategisk samverkan (t.ex. tjänsteutveckling tillsammans med andra aktörer)
En modern syn på innovation och innovationskultur
Det är ingen överdrift att säga att synen på innovation är i förändring. Själva sinnebilden av innovation har historiskt varit ett slags idéutvecklingsarbete som skett bakom lyckta dörrar och stort hemlighetsmakeri och där målet varit att snabbt kunna säkerställa ett patent. Idag tenderar innovations- och utvecklingsprocesser ske mer i form av en slags transparent och öppen FoU (Forskning och Utveckling). Förra året var Martin Lorentzon, en av Spotifys grundare, sommarpratare i P1. Han avslutade sitt program med att reflektera över just denna förändring. Han beskrev hur han ofta får frågor om hur man ska lyckas med sina affärer och sa att han alltid svarade att han tycker att folk är för hemliga med sina idéer. Han menade att nyckeln till framgång inte handlar så mycket om idén i sig, som i själva ”hur:et” och avslutade tankegången med följande kloka ord: ”Dela därför dina idéer med omgivningen och fundera mer på själva genomförandet i stället”.