Trendspaning 09.05.22

Metaverse – kommer det säljas fler virtuella än fysiska sneakers i framtiden?

Allt sedan hösten 2021 har begreppet Metaverse blivit allt flitigare använt. Faktum är att vi på Idnet sedan ett tag tillbaka jobbat med att skapa vårt eget Metaverse i form av en digital demobutik och ett digitalt demolager. Känner du dig osäker på vad Metaverse egentligen handlar om är du troligen inte ensam. För en bit in på år 2022 finns det fortfarande lite olika definitioner och förklaringar på vad Metaverse egentligen är. Eller är tänkt att bli. Vem eller vilka som kommer att ”äga” det. Hur det kommer att påverka detaljhandeln, osv osv. Sanningen är den att ingen i dagsläget kan ge ett heltäckande svar, helt enkelt därför att vi fortfarande befinner oss i ett tidigt skede av en första utvecklingsfas. Vi ska i denna spaning försöka ge en bild av vad som hänt hittills, vad som händer just nu och hur man som retailer kan förhålla sig till den framtida utvecklingen.

Vad vi vet är att det för närvarande är stort fokus på att utveckla virtuella, interaktiva världar och miljöer där stora techbolag som Meta, Microsoft, Nvidia, Apple, Google och Niantic utvecklar teknologierna som formar framtidens Metaverse. På ett grundläggande plan kan man säga att Metaverse handlar om att dagens internet håller på att utvecklas från sitt nuvarande 2D-format, baserat på skärmar och tangenter, till ett tredimensionellt format som på flera sätt kommer att bli mer nyansrikt. I de nya 3D-miljöer som skapas kommer man att kunna interagera med andra människor på ett sätt som mer liknar det som idag sker fysiskt människor emellan. Man kan säga att vi går från att tala om websites till det mer vidare begreppet webspaces. Och på sikt förväntas nästa generations internet dessutom kunna involvera fler sinnen, t.ex. lukt och känsel, men det är en senare fråga.

Vad som ofta avgör hur snart en teknologi lyfter är oftast “interfacet”, d.v.s. gränssnittet mellan människa och teknologi. World Economic Forum har i artiklarna ”3 technologies that will shape the future of the metaverse – and the human experience” och ”What play-to-earn gaming can tell us about the future of the digital economy – and the metaverse” beskrivit status kring utvecklingen av Metaverse. En slutsats är att det som med ett samlingsbegrepp kallas XR-teknologier nu hastigt börjar uppnå en mognadsfas (se bild nedan).

Källa: World Economic Forum/BITKRAFT

Det har surrat mycket rykten om Apples kommande AR-glasögon och många förväntar sig att lanseringen av dessa (2022 eller 2023?) kommer att innebära ett ”iPhone-moment” för AR-teknologin. Troligen kommer det också att indikera en ”tipping point” då AR/VR blir mer mainstream, sprids till större grupper i samhället och därmed spelar en betydande roll i hur snabbt Metaverse fortsätter att utvecklas.

Vad händer just nu?
Man skulle kunna beskriva det som att Metaverse lämnat den fas då alla pratade om det till att de första stegen i att faktiskt börja göra saker har tagits. Med det sagt kan man konstatera att Metaverse inte är att betrakta som något som kommer – det händer här och nu! I denna fas handlar mycket om att få grundläggande infrastruktur på plats, bygga tekniska plattformar, utveckla virtuella miljöer och testa dess attraktivitet. Det är en fas som i stort präglas av lärande och experimenterande och där de direkta effekterna handlar om att skaffa sig intern kunskap och där marknadsmässiga värden främst skapas genom att initiativen som tas får genomslag i media.

Ett antal retailers har redan börjat experimentera med att förflytta detaljhandeln till en värld bortom fysiska begränsningar genom att skapa nya typer av upplevelser i nya miljöer. Antingen genom att skapa virtuella butiker i redan existerande miljöer som Decentraland eller Roblox, eller genom att utveckla helt egna virtuella miljöer.

Nike är ett bra exempel på ett experimenterande varumärke som har skapat Nikeland inne i spelplattformen Roblox. Utformningen av Nikeland är inspirerad av hur området runt företagets fysiska huvudkontor ser ut och i digitala showrooms kan man klä sin avatar genom att köpa den klassiska modellen Air Force eller en helt ny sko som visas i en digital produktlansering. Noterbart är att Nike också nyligen använt augmented reality för att skapa en brygga mellan upplevelser i Nikeland och deras Nike House of Innovation-butik på 5th Avenue i New York. Framtidens upplevelser tycks vara ”fygitala”.

Enligt den globala medie- och marknadsföringsplattformen The Drum har sju miljoner människor hittills besökt Nikeland. En annan intressant detalj är att Nike som ett led i sin strategiska digitala transformation köpte upp RTFKT i slutet av 2021, ett företag som jobbar med att designa digitala sneakers. Det är inte utan att man ställer sig frågan om Nike i en framtid kommer att sälja fler virtuella än fysiska sneakers? På konferensen ”Retail Talks Metaverse” häromveckan spekulerade experter i att det skiftet sannolikt kommer att inträffa redan under 20-talet.

Ett annat aktuellt exempel är att Metaverse Fashion Week hölls under mars 2022 – den första virtuella modeveckan där en rad olika varumärken visade upp klädkollektioner på en virtuell catwalk. Företaget Hugo Boss hade gjort så att besökare kunde klicka på ett klädesplagg som bars av en avatar för att sedan få det hemskickat som fysisk produkt.

Ett tredje exempel på ett aktuellt Metaverse-experiment är varumärket Absolut som häromveckan gjorde en stor satsning i samband med musikfestivalen Coachella i Kalifornien. Till detta tillfälle hade man byggt upp ett ”Absolutland” i Metaverse där både dem som var på plats på festivalen fysiskt och dem som deltog online kunde ta del av en rad olika fygitala upplevelser. Detta var några exempel och det finns flera. Skateboardmärket Vans har skapat en virtuell skateboardpark, kallad Vans World. Louis Vuitton firade sin 200-årsdag genom att skapa spelet Louis The Game, Gucci byggde en installation under två veckor i Roblox kallad Gucci Garden och Ralph Lauren skapade The Ralph Lauren Winter Escape i syfte att skapa ökad kännedom kring varumärket hos Generation Z. Vidare finns exempel som Coca-Cola ”Loot-box”, Clinique Meta Optimist, The McDonald´s Hall of Zodiacs och Hyundai Mobility Adventure. Till denna lista av nya virtuella världar kan snart också Idnets digitala demomiljö läggas 😊.

Hur kommer Metaverse att utvecklas framöver?
Frågan är hur mycket och hur ofta människor kommer att spendera tid i Metaverse framöver? Gartner Group är en erkänd aktör när det gäller att prognosticera nya teknologiers implementation och spridning i samhället. I februari i år gick de ut med en prognos där bedömningen var att år 2026 kommer var fjärde människa att spendera minst en timme om dagen i Metaverse i syfte att arbeta, shoppa, utbilda sig eller ta del av någon form av underhållning och/eller social samvaro.

Potentialen för aktörer inom detaljhandeln när det gäller Metaverse är flera. I grunden kan man säga att dessa nya virtuella miljöer gör näthandeln mer engagerande och mångfacetterad. En uppenbar potential finns därför i möjligheten att på nya sätt kunna visa upp, marknadsföra och sälja sina produkter och tjänster. Detta förutsätter förstås att de miljöer som skapas uppfattas som intressanta att vara i av konsumenterna. En e-handel som går från att vara tvådimensionell till tredimensionell innebär att konsumenter på ett mer nyansrikt sätt kan utforska och köpa produkter. På sätt och vis kan man därför betrakta detta som en naturlig utveckling av dagens e-handel.

Potentialen är dock större än så och ett fullt utbyggt och integrerat Metaverse kommer potentiellt att kunna skapa både effektivitet och kreativitet även i de tidigare delarna av ett företags värdekedja. Genom att på ett tidigt stadium kunna testa nya produktkoncept och ny design i virtuella miljöer kan ett företag få relevant feedback och input från konsumenter/marknaden innan man påbörjar produktionen. Därmed kan man förhoppningsvis undvika att producera och distribuera saker som sedan inte säljer. Det innebär också bättre möjligheter att involvera sina mest passionerade kunder i den kreativa utvecklingen av nya koncept, ungefär på samma sätt som gamingindustrin jobbat sedan länge. Det vill säga: man släpper en betaversion av ett spel och låter därefter intresserade gamers ge feedback och medverka i att förfina och slutföra konceptet innan den slutliga versionen släpps på marknaden.

Tre utvecklingsfaser mot år 2030
Den fortsatta utvecklingen av Metaverse förväntas ske i tre olika faser, åtminstone om man ska tro tidigare nämnda Gartner Group. Och i de olika faserna kommer det att finnas olika marknadsmöjligheter. Utvecklingen av Metaverse befinner sig, som beskrevs inledningsvis, just nu i en framväxande och utforskande fas som präglas av lärande och experimenterande. I denna fas lägger man grunden för den fortsatta utvecklingen. En hel del av utvecklingen i denna fas sker i silos genom att företag internt prövar olika vägar framåt. En rekommendation till retailers i denna fas är att åtminstone börja utbilda sig kring vad Metaverse är och försöka förstå vilka risker och möjligheter som finns. Därefter kan en väg framåt vara att försöka hitta en konkret projektidé där man själv kan börja utforska och testa sig fram.

Därefter kommer utvecklingen att övergå i en fas där fokus mer ligger på att skapa innehåll, tjänster och synergier. Denna fas handlar också om hur företag successivt kommer att lära sig att analysera beteenden och processer i Metaverse och därmed hitta bryggor mellan den virtuella och fysiska världen. I denna fas kommer fokus också ligga på att skapa nya koncept och affärsmodeller med utgångspunkt i den innovation och de idéer som utvecklats under den första fasen.

Den sista fasen, som förväntas ligga under andra halvan av 20-talet, handlar om att både teknologierna, kunderna och marknaden successivt kommer att ha mognat och man kan nyttja de lärdomar man gjort i de tidigare faserna till att skapa uppdaterade och bättre lösningar. Bedömningen är att det är vid denna tidpunkt man kan förvänta sig att visionen om ett Metaverse med en utvecklad interoperabilitet mellan olika virtuella världar kommer att vara utvecklat. Och kanske är det först då man på allvar kan tala om en ny virtuell, eller fygital, ekonomi?

För att sammanfatta: Av naturliga skäl ligger mycket av fokus kring Metaverse just nu på själva skapandet av nya virtuella världar och vad man kan göra där. Men få människor kommer troligen att tycka det är attraktivt att enbart spendera sin tid i ett Metaverse. Vi är trots allt människor som existerar i en fysisk dimension. För att Metaverse verkligen ska ta fart och kunna fungera på sikt behöver det integreras och bidra till att förbättra människors fysiska vardag. Och om man tänker efter var det precis vad internet som vi känner det idag gjorde för oss människor; d.v.s. skapade bättre, smartare, snabbare lösningar på många av våra vardagliga behov. Förhoppningsvis kommer Metaverse därför att vara nästa naturliga steg i utvecklingen av internet – ett Web 3.0 som genom fördjupade och förstärkta upplevelser skapar en förbättrad framtida fygital vardag för de många människorna.