På spaning i New York- reflektioner från NRF Retails BIG Show 2022

I mitten av januari genomfördes den årliga NRF Retails BIG Show i New York, ofta kallad världens största retailmässa. Som vanligt spände den över en rad olika ämnen och i denna spaning vill vi ge några insikter och perspektiv som vi tog med oss från konferensen. Det övergripande temat för konferensen var Accelerate vilket dels syftade på det språng digitaliseringen tagit under den globala pandemin, dels på en känsla av optimism och framåtanda.

Konferensen berörde inledningsvis en hel del tankar om vad som blivit Det nya normala. Ett uppenbart konstaterande är att de senaste två åren präglats av en värld som varit ”digital first”. Det har gjort att konsumenterna börjat betrakta digitala verktyg och hjälpmedel som en både nödvändig och självklar del av köpprocessen. Och det stannar inte där. År 2022 betraktar inte konsumenterna längre online och offline som två separata kanaler – de förväntar sig att dessa hela tiden är tillgängliga, uppkopplade och kommunicerar med varandra och därmed stödjer alltmer hybrida köpprocesser.

Hur konsumenterna förhåller sig till shopping beror på en rad olika saker, till exempel vad det rör sig om för typ av produkt och tidpunkten för köpet. Ibland vill man att shopping ska vara något som går snabbt och effektivt och ibland vill man att det ska vara lustfyllt och skapa berikande upplevelser. Vad som dock blir allt tydligare är att konsumenterna förväntar sig att det alltid ska vara både smidigt och intuitivt. De vill kunna välja bland många produkter, få mer bekvämlighet, snabbare leveranser och helst också lägre priser. Det är inte utan att man får en känsla av att allt ska vara smidigt-smidigare-smidigast, snabbt-snabbare-snabbast och helst också billigt-billigare-billigast. Kanske sammanfattades detta bäst genom titeln på en vederhäftig rapport, baserad på en global undersökning med drygt 19 000 respondenter, som IBM och NRF presenterade under konferensen med titeln ”Consumers want it all”.

Ett annat återkommande inslag på NRF var att dagens konsumenter ställer högre krav än tidigare på att företagen lever upp till socialt och miljömässigt ansvarstagande. I ovan nämnda rapport visade man att konsumenter som väljer produkter och varumärken baserat på hur väl dessa anpassar sig till deras värderingar (s.k. purpose-driven consumers) numera representerar det största segmentet bland konsumenterna (44 % av de tillfrågade). Och särskilt tydligt är dessa värderingar hos yngre generationer och målgrupper. Hållbarhetsfrågor är numera top-of-mind och 62 % av konsumenterna uppgav att de var villiga att ändra sina köpvanor för att minska miljöpåverkan. Vidare uppgav hälften att de var villiga att ”betala mer” för hållbarhet även om det bör poängteras att det tycks finnas ett visst gap mellan ord och handling då detta inte fullt ut avspeglar sig i deras konsumtion ännu.

E-handeln utvecklas – från e-commerce till alt-commerce
Begreppet omnikanal har sedan en tid tillbaka varit den heliga graalen inom detaljhandeln, d.v.s. företagen betraktar inte längre e-handel och fysiska butiker som silos utan strävar efter att skapa en köpprocess som bygger på interaktion mellan dessa kanaler. Det finns dock tecken på att dagens e-handel håller på att utvecklas i en riktning som innebär att den blir starkare förknippad med underhållning och upplevelser. Ett begrepp som sammanfattar denna utveckling är alt-commerce (som i alternative commerce). I grunden handlar detta om att shopping inte längre sker enbart i företagens kommersiella kanaler, utan också i t.ex. sociala medier eller spelmiljöer.

Drivkrafterna för utvecklingen av alt-commerce är framväxten av nya digitala, sociala arenor som lett till förändrade konsumentbeteenden. Grundpelarna i detta är att ett antal områden och begrepp trendar samtidigt och smälter samman; entertainment, gamification, community, socializing och collaboration. De flesta av dessa beståndsdelar går att spåra till utvecklingen av sociala medier och spelmiljöer, alltså förlagor till Metaverse som vi skrivit om i en tidigare spaning. Och just utvecklingen av Metaverse var för övrigt också ett område som på olika sätt berördes under NRF.

Alt-commerce skulle kunna beskrivas som framväxten av ett socialt ekosystem där shopping är en del av helheten, men inte nödvändigtvis det primära syftet. Eftersom dessa miljöer i grunden inte är renodlade eller utpräglade shoppingmiljöer utvecklas shoppingen, i termer av marknadsföring och försäljning, till att bli mer integrerad och inbäddad i dessa kanaler. ”E-handel som underhållning” kommer för övrigt att vara ett tema på D-Congress som genomförs i Göteborg senare i vår. Se där ett tecken i tiden!

”Sheinhauls” – ett maktskifte där konsumenten belönas för sin shoppingtid
Ett konkret exempel på den utveckling som beskrivits ovan är det kinesiska modeföretaget Shein. Om HM brukar beskrivas som ett ”fast fashion”-företag skulle Shein kunna beskrivas som ”fast fashion på steroider”. Det intressanta med Shein är dock att de börjat utmana globala retailjättar som Amazon och Alibaba genom att fokusera på deras svagaste punkt. För om Amazon och Alibaba genom sin e-handel har fullt fokus på transaktioner, lägger Shein mer fokus på interaktioner, d.v.s. kundernas engagemang.

Det finns en grundläggande och viktig skillnad i dessa synsätt. Förenklat handlar det om att e-handeln i västvärlden utvecklats genom att fokusera på att kunna konvertera till snabba köp, medan en ny generation e-handelsföretag nu också fokuserar på att underhålla konsumenterna. De vill skapa engagemang och få dem att spendera tid på just deras plattform. Att prioritera tiden som kunderna spenderar på deras plattformar, i stället för enbart effektiv konvertering, har varit en kraftfull strategi för några av de asiatiska bolag som visat sig bemästra den. Shein lär dessutom ha gjort om sitt lojalitetsprogram till att helt vara baserat på hur mycket tid kunden spenderar på deras sajt eller i deras app. En viktig parameter är just i vilken utsträckning konsumenterna interagerar med innehållet genom att dela vidare det till andra, ett fenomen som kommit att kallas ”Sheinhauls”.

Flera experter gör bedömningen att dominanta plattformsaktörer som Alibaba och Amazon nu riskerar att tappa en del av sin attraktionskraft i takt med att konsumenternas beteenden utvecklas i denna riktning och att de har svårt att hänga med i förändringen. Det kan bli svårt för dem att konkurrera med den del av e-handeln som nu växer och byggs upp genom sociala medier-nätverk.

Bortom omnikanal – framväxten av hybridshopping
Som en konsekvens av resonemangen ovan definierades ”hybridshopping” som samlingsbegrepp för denna utveckling. Med detta syftar man på att konsumenternas köpprocess numera också påverkas av de personliga kanaler som ryms inom begreppet ”alt-commerce”, till exempel sociala medier eller spelmiljöer. Och för att kunna nå ut till konsumenterna i framtiden behöver man därför bli duktig på att förstå i vilka kontexter olika målgrupper spenderar väsentliga delar av sin tid.

I mångt och mycket är det personer som tillhör Generation Z (och i viss mån unga Millennials) som leder utvecklingen som beskrivits i denna spaning. Generation Z utgörs av dem som är födda från mitten av 90-talet till början på 10-talet. På global basis är det idag ca 2,5 miljarder som tillhör denna generation, som därmed redan idag utgör drygt en tredjedel av jordens befolkning. Nästa spaning kommer därför att handla om just denna målgrupp som visat sig så tongivande och trendsättande när det gäller framtidens digitala utveckling och beteenden.