Senaste trenderna inom retail: Insikter från NRF Paris – Världens största retailevent
För första gången någonsin genomfördes världens största retailevent i Europa, närmare bestämt i Paris. Detta är ett sätt för NRF (National Retail Federation i USA) att leverera sin mission som är att utbilda, skapa dialog och kommunicera kring handelns framtidsfrågor. Och eftersom Europa är en stor retailmarknad bestående av 450 miljoner konsumenter, 3,5 miljoner retailföretag, som sysselsätter ca 20 miljoner människor och står för ca 10% av Europas samlade BNP så är det en marknad att räkna med.
Tanken var alltså inte att skapa en kopia av, eller ett alternativ till, New York-konferensen utan detta bör snarare ses som ett sätt att diskutera de specifika utmaningarna inom retail i en europeisk kontext. Temat för året var ”Retail Together”. Vi besökte konferensen och här är några av intryck och insikter om vart utvecklingen är på väg.
För det första: Detaljhandeln är inne i en föränderlig tid. Å ena sidan präglad av en rad utmaningar och strategiska osäkerheter, å andra sidan full av möjligheter och framtidstro.
Oron består i att en ovanligt seglivad lågkonjunktur, osäkra konsumenter och olika handelshinder (t.ex. kraftigt höjda tullar) håller tillbaka tillväxten. Framtidstron präglas av den teknologiska utvecklingen som skapar möjligheter för retailers att sänka sina kostnader, öka effektiviteten och skapa bättre kundupplevelser.
Flera bedömare menar att räntesänkningen som Riksbanken aviserade häromdagen, i kombination med en valbudget som tydligt syftar till att stimulera hushållens ekonomi och konsumtion, kan komma att bli tungan på vågen i den efterlängtade återhämtningen.
Den fysiska butiken är ”alive and kicking!”
Efter pandemin, då den renodlade e-handeln som bekant växte kraftigt, kraxade en del olyckskorpar om att den fysiska butiken var död. Med lite perspektiv på utvecklingen kan man konstatera att det inte alls stämmer. Istället gav NRF prov på flera starka indikationer på den
fysiska butikens renässans.
En av konferensens första keynotes hölls av skönhetsföretaget Sephoras VD och han konstaterade krasst: “Boring retail is dead, but physical retail is alive and kicking!”. Sephora tror stenhårt på den fysiska butiken och de upplevelser som kan skapas där och de planerar att fortsätta öppna nya butiker och framför allt utveckla sina befintliga butiker.
Ny våg av butiksdigitalisering
Och han verkar inte vara ensam. En global studie bland chefer från ledande retailers i världen slog fast att det skett ett skifte i synen på digitalisering av butiker. Att investera i in-store tech har blivit en nödvändig standard, snarare än nåt nytt och experimentellt. Elektroniska hyllkantsetiketter, självutcheckningsstationer, RFID och QR-koder är alla exempel på teknologier vars utvecklingskurva börjat mogna. Samtidigt som smarta butikshyllor, lagersensorer och olika former av AI-baserade verktyg börjar bli nya centrala pusselbitar i strävan mot att modernisera butikerna och kundupplevelsen.
Och det faktum att 75 % av cheferna i undersökningen säger att de planerar en storskalig butiksomvandling under de kommande två åren är en stark signal om att butikerna är en central del av retailers framtidsstrategier. Nästan varannan retailer uppgav dessutom att de förväntar sig att dessa investeringar ska förbättra resultatet med minst 1,5 procentenheter, detta genom att man rationaliserar driften av butiken, skapar bättre kundupplevelser och i en del fall helt nya intäktsströmmar.
Digitalisera inte bara butiken – ”reimagine it”!
Framtidens butiker är inte som förr enbart fysiska platser för konsumtion. Unified Commerce gör att de fysiska butikerna utvecklas till intelligenta, uppkopplade plattformar som genom realtidsdata, intelligent automatisering och kundcentrerad design blir de ett centralt nav i ett responsivt ekosystem av sömlöst integrerade kanaler. Allt fler retailers rör sig därför mot hybrida affärsmodeller som tenderar att kombinera handel, media, underhållning och events.
På nätet har alla sökningar och transaktioner sedan länge kunnat mätas och analyseras in i minsta detalj. Men vad som sker i de fysiska butikerna har fram tills nyligen varit mer eller mindre ett svart hål. Åtminstone när det gäller evidensbaserad kunskap. Anekdotisk kunskap har förstås alltid funnits genom observanta, lyhörda och duktiga handlare. Men vad som i realtid verkligen sker i butik har tidigare inte kartlagts på samma sätt som i retailers ”digitala flagship stores”, d.v.s. på appar och hemsidor.
Men i takt med utvecklingen inom spatial computing, som innebär att den fysiska och digitala världen förenas i realtid genom t.ex. digitala tvillingar av fysiska miljöer, har ett annat lärande successivt börjat kunna ske. Och i kombination med de olika AI-verktyg som nu finns på marknaden finns en kraft och potential som nu banar väg för framtidens personaliserade upplevelser. På samma sätt kan man dessutom börja effektivisera verksamhetsdriften bortom gårdagens traditionella metoder.
Och apropå digitala tvillingar. Under programpunkten “Delivering a World-Class Supply Chain Through Agility, Ability and AI” berättade Best Buys Chief Supply Chain Officer hur de med hjälp av digitala tvillingar av butiker och lager kan analysera olika scenarier och förutspå oförutsedda händelser, något som förstärker hela deras supply chain.
Nyckeln handlar därför om att inte betrakta digitaliseringen av butiker eller lager som specifika projekt, utan som en transformativ resa för hela företaget där butikernas syfte och roll i princip återuppfinns.
Som någon uttryckte det på NRF: ”Don´t just digitize the store – reimagine it!”.
Transformativ innovation kräver nya synsätt och arbetsmetoder
Handeln är inne i en transformativ era där den teknologiska utvecklingen driver på innovationstakten. Därmed behöver många nya frågeställningar adresseras högt upp i organisationen. Det väcker i sin tur frågor kring den interna företagskulturen och hur man leder i föränderliga tider, något som diskuterades i en paneldebatt sista dagen under programpunkten: ”Together with AI: Revolutionizing the future of retail”.
Den inleddes med att man konstaterade att NVIDIA:s rapport ”State of AI in Retail & CPG” visar att 89% av retailers aktivt använder AI och att 94% säger att det hjälpt dem att sänka sina kostnader. Frågan är vad som krävs för att lyckas med sin transformation? Panelen var överens om att en kombination av tillgängliga och kvalitativa data och en god IT-infrastruktur var grundläggande förutsättningar. Men det finns åtminstone tre andra viktiga parametrar:
- En företagskultur som bottnar i att det är viktigt att våga prova och där det är tillåtet att misslyckas.
- Ett ledarskap och tydliga strategier som ger de anställda rätt verktyg för att lyckas.
- En organisation som har bred kompetens och där man balanserar ett strukturerat förhållningssätt med ett visst mått av kaos och nyfikenhet.
Låter det enkelt? Kanske inte, men vi talar om att bryta ny mark i en bransch som historiskt dessutom varit ganska konservativ.
Strategiska partnerskap och samarbeten – vägen till framgång
En tydlig röd tråd genom hela konferensen var de många exemplen på olika former av partnerskap och ”co-labs”. Dels genom den teknologiska utvecklingen, dels pådrivet genom att branschkomplexiteten inom handeln ökar.
För ett tecken i tiden är att gränserna inom handeln blir alltmer flytande och komplexa. Programpunkten ”Evolving marketplaces into integrated ecosystems of social engagement, personalized shopping, and sustainability.” var en talande illustration på hur komplext dagens retaillandskap är. Idag tenderar retailers att bli brands och brands blir retailers.
Och definitionen av marknadsplatser förändras och flyttas hela tiden. Traditionella varuhus och köpcentrum har blivit moderna sociala mötesplatser med betydligt större utbud än enbart renodlad handel. Samtidigt som sociala medier, med TikTok i spetsen, utvecklats till moderna marknadsplattformar med ”retailtainment” i fokus och där shoppingen sker närmast i förbifarten och till synes impulsivt. Den moderna köpresan förflyttar sig sömlöst mellan olika kanaler och sammanhang och själva konverteringen kan ske mer eller mindre varsomhelst, närsomhelst.
Det gör att också s.k. digital native brands ofta skaffar sig någon form av fysisk närvaro. Ett exempel är brittiska Gymshark som öppnat en stor flagship store på Regent Street i London, ett annat är att e-handelsjätten Zalando skapat olika Pop-Up-butiker i europeiska storstäder eller dyker upp på musikfestivaler.
Under programpunkten “Hyper-personalization: The Silent Revolution Set to Redefine E-Commerce” berättade en företrädare för Zalando att deras fokus skiftat från att enbart ha handlat om ”convenience och transactions” till att också inkludera ”inspiration and entertainment”. Transaktioner och köp är numera hygienfaktorer och kundernas förväntningar ökar hela tiden. I framtiden blir det därför viktigare för dem att också fokusera på att vara kulturellt relevanta och att facilitera det vidare begreppet livsstil, snarare än det snävare begreppet ”att sälja mode”.
Flera exempel på heliga och oheliga allianser
Dagens komplexa branschlandskap i kombination med tider av kraftig förändring driver idag fram partnerskap och ”co-labs” på ett sätt som både syftar till att minimera risker och tillsammans lösa gemensamma utmaningar och problem.
Exemplen på både heliga och oheliga allianser var många på NRF Europe: Tidigare nämnda Best Buy berättade att de samarbetar med IKEA kring butiksplanering och kundupplevelser. KIKO Milano skapade ett partnerskap med Netflix kring en ny make up-kollektion. Streetvarumärket Snipes och fotbollsklubben PSG berättade om sitt partnerskap som handlar om att stärka kulturen i den lokala communityn. Och i en paneldiskussion berättade Coca-Cola att de i delar av sin B-2-B-verksamhet (t.ex. när de levererar till restauranger) ibland faktiskt också levererar Pepsidrycker. Och i det vidare perspektivet kan man konstatera att NVIDIA häromdan meddelade att de avser att investera fem miljarder dollar i konkurrenten Intel.
En slutsats är att många enskilda teknologiska pusselbitar idag finns på plats och att det nu alltmer börjat handla om att bygga ekosystem och helhetslösningar. Best Buys CDO uttryckte det kanske bäst från scen då han konstaterade att varje retailer idag bör ställa sig två frågor: ”Who are we learning from? Who are we partnering with?”.
Det får bli slutorden för denna spaning och vi återkommer så småningom efter NRF Retails BIG Show i New York i januari med våra tankar därifrån.