Trendspaning från NRF Retails Big Show 2026
Agentic Commerce: nästa plattformsskifte inom retail
NRF Retails Big Show 2026 kommer i backspegeln troligen att betraktas som en milstolpe i den moderna handelns utveckling. Som ett epokskifte då retailbranschen på allvar tog steget in i en ny era: Agentic Commerce. Den AI-snöboll som sattes i rullning under 2025 års NRF har på bara ett år generellt inneburit att AI gått från att vara ett verktyg som retailers experimenterat med till att bli central infrastruktur som påverkar hela värdekedjan; från lager och logistik till själva kundupplevelsen och allt däremellan.
NRF utvecklas hela tiden som event, men har också gått från att enbart vara en tredagarskonferens till att bli en mötesplats som både innehåller off-site events med högt kunskapsinnehåll och Store Tours där man utforskar de senaste butikskoncepten på Manhattan. Den skandinaviska retailcommunityn som åker till New York tenderar att växa för varje år, vilket i sig skapar värdefulla nätverksträffar där människor från olika delar av handelns ekosystem diskuterar handelns framtidsfrågor.
Denna trendspaning kommer att analysera olika aspekter av Agentic Commerce. Om hur AI-Agenter förändrar konsumenters beteenden så att en butik eller hemsida inte längre är den självklara startpunkten i en köpprocess. Men också hur det påverkar butiker, lager och logistik. Och vilka strategiska konsekvenser det får för retailers och brands när allt behöver hänga ihop. Häng med!
AI: från ett verktyg till central infrastruktur
Man kunde faktiskt känna historiens vingslag då Sundar Pinchai, VD på Google, inledde NRF:s första dag genom att lansera UCP (Universal Commerce Protocol). UCP är i korthet ett nytt ramverk som utvecklats tillsammans med ledande aktörer inom branschen (t.ex. Shopify, Walmart och Target) i syfte att underlätta interaktionen mellan AI-agenter, e-handelsplattformar, betalningssystem och butiker.
Genom UCP skapas en teknisk branschstandard som gör att AI-agenter enkelt kan förstå, tolka och agera på data från retailers/brands på ett sätt som tidigare inte varit möjligt. En gemensam struktur för produkt- och prisdata, lagerstatus, villkor och leveransalternativ innebär därmed att interoperabiliteten mellan AI-agenter och retailers affärssystem blir sömlös.
Budskapet var tydligt: AI är inte längre ett verktyg vid sidan av verksamheten – det är på väg att bli själva infrastrukturen för framtidens handel.
”AI is the most profound platform shift in our lifetime.” – Sundar Pinchai, VD Google
Retailers har alltid strävat efter att möta konsumenten där hon befinner sig. Och i takt med att människor använder, och litar på, AI-agenter i vardagen har också köpprocessen börjat flytta till denna plattform. Det är genom dessa agenter som många av morgondagens sökningar, rekommendationer, köpbeslut och transaktioner förväntas ske och därmed kommer delar av köpprocessen successivt också att delegeras från människa till maskin.
Detta är inte enbart en utveckling av dagens e-handel, utan ett paradigmskifte som flyttar gränser och förändrar styrkeförhållanden mellan aktörer inom retailbranschens ekosystem. Den historiska plattformsutvecklingen kan illustreras som på bilden nedan.
Vad är Agentic Commerce?
I sin enklaste form kan Agentic Commerce beskrivas som nästa generations handel där AI-agenter agerar på konsumentensvägnar genom delar av, eller hela, köpresan. AI-verktygen har på kort tid utvecklats från passiva assistenter som svarar på frågor (chatbottar) till aktiva aktörer som guidar kunder genom köpresan (agenter).
Istället för att en konsument skriver: ”bästa löparskorna 2026” i en sökruta hos en sökmotor börjar en konversation med en AI-Agent med en behovsformulering i stil med: ”Jag ska springa New York Marathon och behöver nya skor som passar till asfalt och tar hänsyn till min pronation. Kan du hjälpa mig?”. Och istället för att konsumenten klickar runt bland otaliga hemsidor för att komma vidare i köpprocessen delegeras den fasen till AI-agenten genom uppmaningen: ”Jag gillar kvalitet till bra pris. Vilka är de bästa skorna för mig?”.
AI-agenterna blir det nya primära gränssnittet mellan konsumenter och retailers genom att de söker information, upptäcker relevanta produkter, filtrerar, jämför priser och recensioner, överväger olika erbjudanden och i förlängningen också fattar beslut om köp, genomför transaktioner och följer upp en order eller leverans.
Discovery, decision, delivery
Och utvecklingen har gått fort. Traditionellt sök har på kort tid minskat med 20-50%, samtidigt som ungefär varannan konsument använder AI i samband med sök, allt enligt skattningar från McKinseys rapport New front door to the internet: Winning in the age of AI search från oktober 2025. Och under NRF presenterades mer statistik som underströk detta. Ungefär 20% av shoppingen i USA under Black Friday 2025 gjordes med hjälp av en AI-agent (källa: McKinsey) och en annan undersökning visade att närmare åtta av tio personer använt en AI-assistent i samband med julhandeln 2025.
Än så länge används AI-agenterna främst i de tidiga delarna av köpprocessen (discovery och decision) men utvecklingen kommer knappast att stanna där. Shopifys VD Harvey Finkelstein berättade att antalet faktiska ordrar gjorda av en AI-Agent ökat 14 gånger hos dem under den senaste tolvmånadersperioden (delivery). Visserligen från låga nivåer, men ändå. Utvecklingen går från B-2-C till A-2-A (Agent-2-Agent) och det är ingen överdrift att tala om att shoppingupplevelsen på allvar börjar personaliseras.
“AI is going to change virtually every customer experience we know” – Andy Jassy, CEO Amazon
Två typer av AI-agenter: Onsite och Offsite
Idag finns två typer av AI-agenter; s.k. onsite och offsite. Med onsite-agenter avses dem som retailers själva utvecklat på sina hemsidor. Ett par exempel är Amazon Rufus eller Ask Ralph (Ralph Lauren). Syftet är att skapa bättre kundupplevelser på den egna plattformen och helst öka konverteringen. En synergieffekt är att genom ökad interaktion kunna samla mer Information/data och lära känna kunden bättre.
Mellan jan-nov 2025 har över 250 miljoner människor testat Rufus, antingen på Amazons sajt eller i deras app. Man har också lanserat en ”Buy for me”-knapp med möjlighet till autonoma köp även från andra webbsajter än Amazons egen. Detta är dock en tjänst som inte varit helt okontroversiell.
Parallellt växer dock också offsite-agenterna, t.ex. ChatGPT, Google Gemini eller Meta AI. Dessa har ett bredare anslag och kontexten är i grunden varumärkesneutral. Därmed tenderar dessa att bli naturliga startpunkter för konsumenterna. Fortsätter utvecklingen betyder det ett skifte i synen på marknadsplatser och att kampen om den initiala kontakten med konsumenterna hårdnar.
Vad betyder detta för retailers och brands?
Agentic Commerce innebär att retailers och brands behöver acceptera att kundrelationen delvis ägs av AI-agenterna och där trafiken inte längre främst kommer via traditionellt sök utan beror på hur väl AI-agenterna kan tolka data på retailers webbsidor. Detta får konsekvenser och nedan pekar vi på åtta områden som avgör framgång i en värld som är ”AI first”:
1. Från SEO till AEO (Agentic Engine Optimization)
Det sägs att ungefär hälften av internettrafiken redan idag är driven av maskiner. Om det är AI-agenterna som i framtiden primärt kommer att sköta köpprocessen betyder det att webbsidorna måste optimeras för maskiner, inte enbart för människor. Det påverkar också hur data tillgängliggörs då maskiner och människor inte söker på samma sätt eller efter samma typ av information. Large Language Models (LLM) gillar maskinläsbar struktur, öppna och standardiserade datakanaler, tydliga produktdata och villkor samt transparenta kundrecensioner för att hitta relevant innehåll att förmedla vidare till konsumenterna. Därmed sker en förskjutning från traditionell SEO (Search Engine Optimization) till AEO (Agentic Engine Optimization).
2. Från CX till AX (Agentic Experience)
Det räcker inte längre att jobba med Customer Experience (CX), man behöver också fokusera på Agentic Experience (AX). Analogt med resonemanget ovan handlar det i klartext om att underlätta för AI-agenter att kunna navigera webbsidan. Och deras ”upplevelse” av en sajt skiljer sig åt från en människas. Datakvalitet, transparens, struktur och verifierbarhet blir viktiga faktorer för att skapa tillit och förtroende hos en LLM. Det behöver vara enkelt för agenterna att söka efter korrekta och validerade produktdata, kundrecensioner, leveransvillkor, lager och pris. AX blir ett nytt konkurrensområde, men också ett mått på den digitala mognaden. I en värld som är AI-first kommer agenternas tillit till information vara minst lika viktig som människors och därmed avgöra hur synlig man är på marknaden. Lite tillspetsat kan man säga att välstrukturerade produktdata i framtiden blir lika viktigt för en retailer som butikens skyltfönster eller hemsidans startsida.
3. Unified Commerce – en förutsättning för att lyckas
Att investera i en robust IT-infrastruktur och datakvalitet blir därför nyckeln till framgång. Utan strukturerade data, ingen synlighet hos AI-agenterna. Det är den krassa verkligheten. För att kunna dra nytta av och skala upp de möjligheter som AI innebär är Unified Commerce en grundförutsättning. Under 2026 års NRF talades det inte lika mycket om Unified Commerce som under tidigare år, men det betyder inte att behovet har minskat. Tvärtom kommer det att vara en hygienfaktor att de grundläggande fundamenten är på plats. Att alla försäljningskanaler är integrerade i en gemensam plattform, att de kommunicerar med lager och logistik i realtid och så vidare.
4. AI kräver PI (Process Intelligence)
Vi befinner oss i en transformativ tid och AI utmanar på olika sätt invanda föreställningar. Under en föreläsning med AWS (Amazon Web Services) pekade man på en studie från forskningsinstitutet MIT som visade att 95 % av alla pilotprojekt inom Generative AI hittills misslyckas i termer av att skapa direkta och konkreta affärsvärden. I korthet var förklaringen att många fokuserar för mycket på teknologin och mindre på affärsnyttan och att det handlar om att lyckas kombinera AI med PI (Process Intelligence).
Det finns tydliga utmaningar vid implementering av nya teknologier vilket gör att det också krävs förändring i arbetsprocesser, organisation (roller och kompetens) och företagskultur. Slutsatsen var att det inte är själva teknologin som avgör om du lyckas, utan hur väl ditt företag eller organisation är rustat för att klara omställningen.
5. Investera i butiker och lager som är redo för Agentic Commerce
Alltsedan pandemin har det ropats på butikernas död. Men även om näthandeln kommer att få en ny skjuts genom Agentic Commerce bör man ha i åtanke att handel i fysiska butiker fortfarande kommer vara större än näthandeln under överskådlig tid. Den senaste prognosen från Svensk Handel pekar på en e-handelsandel på mellan 33-40% år 2035.
Agentic Commerce befinner sig i en tidig utvecklingsfas men gör att treenigheten mellan lager, logistik och butik blir än viktigare i framtiden. Hittills har vi i denna artikel främst pekat på den stora omställningen av själva kundgränssnittet på nätet, men AI driver också på en förändring där butik, lager och logistik blir alltmer integrerat och där beslutsfattandet inom hela supply chain kan bli mer autonomt genom AI-agenter som agerar på eget initiativ.
Agentic Commerce innebär därmed att behovet av att utveckla butikernas infrastruktur ökar. Genom att investera i t.ex. RFID, AI-drivna kiosker, smarta hyllkantsetiketter och andra IoT-enheter skapas förutsättningar för att AI-agenter får tillgång till data som gör att de kan planera, optimera, styra och agera i realtid.
6. Från Omnikanal till Omnimodal
Retailers och brands kommer att fortsätta satsa på att utveckla sina butiker. Dels genom att anpassa dem till förändrade konsumentbeteenden, och därmed göra dem mer upplevelserika och communitydrivna, dels genom att dra nytta av möjligheterna med digitaliseringen och stödet av AI. Genom sensorer, nätverk och terminaler görs lager- och butiksmiljöerna ”agent-redo” och blir på så vis centrala noder i en retailers ekosystem.
Under förra årets NRF användes begreppet ”Post-omnichannel” för första gången, utan att man närmare definierade vad som skulle komma härnäst. Kanske har vi fått svaret nu. För om definitionen av omnikanal var att fokusera på att integrera kundens köpresa i alla kanaler, befinner vi oss nu i en fas där fokus ligger på att med hjälp av AI integrera hela värdekedjan genom att koppla ihop lager, butik, nätet och logistik – i realtid. Man skulle kunna säga att vi har gått från en omnikanal till en omnimodal värld.
7. Glöm inte företagets ”varför”
Nya teknologier är i första hand möjliggörare. De kan skapa nya sätt att producera, distribuera, kommunicera och leverera produkter och därmed förändra ”hur” verksamheten drivs. Vad teknologin sällan förändrar är ”varför” en retailer finns till. Vad är det för behov som tillfredsställs på marknaden? Vad gör verksamheten unik? Vilken är målgruppen som känner att verksamheten känns äkta och kulturellt relevant?
Under NRF intervjuades företagsledare från flera framgångsrika nya retailers och en av de mest fascinerande är Gymshark som säljer träningskläder. Deras grundare Ben Francis betonade just vikten av att hålla fokus på sitt ”varför” och berättade att de fortsätter anamma en slags start up-mentalitet trots deras kraftiga tillväxt de senaste åren. Och istället för att bara expandera produktsortiment och butiksetableringar, vilket skulle kunna kännas lockande när de har momentum, väljer de att växa med eftertanke utan att äventyra företagets DNA.
Liknande berättelser återkom även bland andra företagsledare. I en snabbföränderlig värld gäller det att fokusera på affärsnytta och det som är grundläggande värdeskapande. Samt att odla sin unikitet. Och som någon så klokt uttryckte det: Om inte kunderna vill köpa det du säljer spelar det knappast någon roll hur mycket teknologi du investerar i. Det bör man aldrig glömma bort.
8. Behovet av nya KPI:er
I förlängningen kommer utvecklingen inom Agentic Commerce också driva på behovet av att uppdatera nyckeltal och mätverktyg. Kommer traditionella KPI:er som antalet click, antalet sidvisningar, eller hur lång tid som en konsument spenderar på sajten att vara lika relevant i framtiden? Troligen inte, men vad ska man i så fall mäta? Kanske kommer nya KPI:er som AVI (Agent Visibility Index), MRS (Machine Readability Score), LRP (LLM Ranking Position) eller ACA (Agent Conversion Attribution) att utvecklas och bli mer relevanta framöver?
Zero-click commerce: du sköna nya värld!?
Under NRF:s avslutande keynote målade Jason ”Retailgeek” Goldberg upp framtidsvisionen ”Zero Click Commerce”. Med detta syftade han på att konsumenter knappast kommer att behöva lägga tid på att clicka sig runt på internet som förr. Med hjälp av en problems- eller behovsbeskrivning startas den process som ger konsumenten relevant information och urval, samt de förslag till beslut som krävs för att göra ett köp genom en och samma kanal; hos AI-Agenten.
Goldberg menade vidare att kommande faser av utvecklingen kommer innebära att konsumenterna troligen inte ens kommer att behöva initiera köpresan själva. De kommer att bli matade med relevant information och erbjudanden i takt med att agenterna lär sig mer om våra behov och preferenser. Tack vare kunskap om tidigare köp och prognosticerat framtida behov kommer agenterna kunna starta köpprocessen redan innan själva behovet uppstår.
Digital inflation driver på behovet av mänsklig interaktion
Det är vanligt att diskussioner om AI:s utveckling inom retail snabbt hamnar i mer eller mindre dystopiska framtidsscenarier. Scenarier där människor ersätts av robotar och butiker utvecklas till ödsliga, autonoma platser utan personal. Eller att de försvinner helt.
Att döma av diskussionerna på NRF stämmer inte detta alls. Det bestående intrycket var att mänsklig interaktion och fysiska miljöer snarast tenderar att växa i betydelse i takt med att AI driver på samhällets digitalisering och automatisering. Det kan tyckas som en paradox men känslan var att behovet av fysiska butiker, sociala mötesplatser och mötet med andra människor inte kommer att minska framöver, snarare tvärtom.
AI bör främst ses som ett sätt att förstärka och förlösa mänsklig kreativitet och kapacitet och det fanns flera exempel på där butikspersonal kunnat ge snabbare och mer personaliserad rådgivning, hantera mer komplexa frågor och få bättre stöd i att lösa kundproblem genom modern teknologi. Genom AI blev de dessutom mer engagerade och kunde fokusera på relationer och att ge god service istället för att hålla på med administration. Fokusera alltså på AI som ett sätt att förstärka mänskliga styrkor – inte ersätta dem.
”Make people your ultimate USP, use AI to scale efficiency, but let human strengths – creativity, care and connection – define your brands and customer experience.” – Cassandra Napoli, Head of marketing and forecasting, WSGN
För att sammanfatta
NRF Retails Big Show 2026 markerade starten på en ny epok. Och Agentic Commerce har under det senaste året gått från buzzword till action. Vi fångade faktiskt upp begreppet redan under förra årets trendspaning från NRF, men då var det mer av en vision för framtiden:
”Agentic commerce” – framtidens handel?
Bill Gates sa nämlingen för bara något år sedan att alla människor kommer att ha en «AI-powered virtual assistant» inom fem år. Fortsätter man den tanken i tangentens riktining skulle det i så fall innebära att åtminstone delar av konsumtionen i framtiden blir något som sker i dialog melan människors egna virtuella A*I-assistenter och retailernas AI-agenter.Tanken svindlar i alla fall lite och faktum är att begrepp som «Agentic Commerce» redan börjat användas och där man pekar på tydliga uppsidor både ur konsumenters och retailers perspektiv.
Saxat ur Lexits trendspaning från NRF 2025
Ett år senare har det blivit en ny plattform som varje dag förändrar hur konsumenter söker information, fattar beslut, genomför köp, synliggör produkter, skapar ny konkurrens och stöper om värdekedjor.
Med lite perspektiv och distans kan man slå fast att vi nu befinner oss mitt i en tredje våg av AI-utveckling inom retail:
Första vågen: Personalisering
AI som verktyg för att förstå konsumenterna bättre (optimera webbsajter)
Andra vågen: Predictive
AI som verktyg för att förutspå marknadens behov bättre (styra verksamheten)
Tredje vågen: Agentic
AI som verktyg för att kunna agera på uppdrag av konsumenterna (ny plattform för köpprocessen)
Denna tredje våg tvingar retailers och brands att börja ställa sig frågor som vilka möjligheter och hot den agentbaserade handeln kommer att skapa? Hur man ska fortsatt kunna odla en stark relation till konsumenterna och hur man ska få agenterna att agera å dina vägar och därmed säkerställa synlighet i de kanalerna?
Än så länge är frågorna fler än svaren, men det går knappast att luta sig tillbaka och bara vänta och se vad som händer. För framtiden gömmer sig inte bakom nästa gathörn, den är redan här.
”The future isn’t around the next corner – it’s already here.” – NRF Retails Big Show 2026