Generation Z – trendsättare kring digitala värderingar och beteenden

Generation Z kallas den generation unga vuxna som består av personer födda från 1995-2012. De är idag mellan 10 och 27 år och utgör på global basis ca 2,5 miljarder människor, vilket innebär drygt en tredjedel av jordens befolkning. Generation Z kan sägas vara den första generationen som inte minns 1900-talet. De minns inte heller en värld utan internet och de tidigast födda var bara tolv år när iPhonen lanserades och Facebook introducerades i Sverige. Generation Z är alltså de första verkliga digitala infödingarna och tar alltmer över från generationen Millennials (födda ca 1982-1995) som den mest tongivande och trendsättande generationen i samhället. Vilka värderingar och beteenden går att skönja kring konsumtion och underhållning som särskiljer dem från äldre generationer? Och vad karaktäriserar deras sätt att se på företag i allmänhet och själva köpprocessen i synnerhet? Det är några frågeställningar vi tänker försöka reflektera över i denna spaning.

Generationer formas ofta av den tidsepok de växer upp i när de är som mest formbara. Ungdomsbarometern, som kartlagt svenska ungdomars attityder och beteendemönster sedan 1991, släppte nyligen en rapport om Generation Z och konstaterar att det är en generation med större oro och dystrare framtidssyn än tidigare generationer. Och det kanske inte är så konstigt. De har vuxit upp i en era präglad av kriget mot terrorismen, den pågående klimatkrisen, en global pandemi och nu senast ett fullskaligt krig i Europa. Lägg därtill en föränderlig och osäker arbetsmarknad så är det kanske inte så konstigt att det som flest ungdomar idag drömmer om är en framtid präglad av stabilitet och trygghet. Samtidigt tillägger Ungdomsbarometern i sin undersökning att det är många ungdomar som trots en generell samhällsoro ser ljust på sin egen framtid.

Om generationsvisa likheter
Historiskt har det funnits en lockelse i att skapa etiketter på olika generationer, något som delvis bottnade i den gamla tidens syn på segmentering. Genom stereotypa antaganden riktade man homogena massmarknadsföringsbudskap till en målgrupp baserade på demografiska variabler som t.ex. ålder. Man bör dock vara försiktig med alltför stora generaliseringar av olika åldersgruppers värderingar och beteenden. Lek med tanken och fundera på vilka stereotyper som präglat tidigare ungdomsgenerationer. Blickar man 50-60 år tillbaka i tiden var Baby Boomers (födda 1946-1964) den framväxande ungdomsgenerationen. Dessa beskrevs närmast som en generation haschrökande, fredsälskande, sexuellt frigjorda hippies som inte brydde sig särskilt mycket om vare sig arbete eller samhällets välstånd. I efterhand kan man konstatera att Baby Boomers å ena sidan lyckats skapa en enastående välståndsutveckling i västvärlden. Å andra sidan har de också bidragit till dagens klimatkris och den värld vi lever i idag, full av olösta globala konflikter och spänningar. Poängen är att det inom varje generation finns så många subgrupper att det är svårt, och ofta kontraproduktivt, att försöka tala om distinkta generationsvisa likheter.

För att förstå vilka likheter som finns i den framväxande generationens värderingar och beteenden behöver man förstå digitaliseringens drivkrafter och logiken och mekanismerna kring hur nya digitala världar och miljöer utvecklas. Generation Z är uppvuxna med digitala, transparenta verktyg (sociala medier) som gör det självklart att både kunna ta del av och dela sina åsikter i ett konstant flöde. Även med människor man nödvändigtvis inte känner. Det ger dem också möjlighet att både på egen hand och tillsammans med andra kunna utöva påverkan på både företag, institutioner och myndigheter på lite annorlunda sätt än tidigare generationer. Den arabiska våren, #metoo och Black Lives Matter är samtliga exempel på rörelser som med hjälp av sociala mediers kraft på olika sätt snabbt skapat global spridning och påverkan. För Generation Z är det naturligt att både kunna granska och ifrågasätta saker genom dessa kanaler. Det är också genom sociala medier de primärt tar del av och konsumerar nyheter. Enligt Internetstiftelsens rapport ”Svenskarna och Internet 2021” är 90-talisterna dem som använder sociala medier mest av alla, tätt följda av 00-talisterna.

Vad karaktäriserar Generation Z?
Generation Z brukar beskrivas som en rätt motsägelsefull generation. Å ena sidan medvetna, värderingsdrivna och aktivistiska där frågor som hållbarhet, hälsa och en sund livsstil är viktiga faktorer. Å andra sidan en generation präglad av konsumtionssamhällets mekanismer där många därför samtidigt är ”hyperkonsumenter”, inte minst inom produktkategorier som mode och smink. Det är en generation som samtidigt personifieras av Greta Thunberg och influencers som Bianca Ingrosso och Therese Lindgren. En intressant iakttagelse är dock att Therese nyligen har gått ut och tagit ställning för ett mer hållbart synsätt kring konsumtion och att hon idag har en lista med elva hållbarhetskriterier som premisser för att hon ska ingå samarbete med ett företag.

Många inom Generation Z är uppvuxna med en kultur där spel och underhållning är konstant närvarande. Idag finns det inte längre några tillfällen när man behöver ha det tråkigt och vara ostimulerad (vilket för övrigt också gäller oss lite äldre vuxna…). Med mobilen till hands finns det alltid något nytt att ta del av. Genom att de är uppvuxna i en tid med ett överflöd av information och underhållning, är de både vana och skickliga på att multitaska. Det tycks inte vara några problem för dem att ha 2-3 skärmar igång samtidigt. De tittar på en serie med ett öga, samtidigt som de scrollar sociala medier eller shoppar med det andra, samtidigt som de också håller igång ett Facetime-samtal med flera kompisar. Detta att jämföra med den miljö som t.ex. generationen Baby Boomers (födda ca 1946-1964) växte upp i med två tv-kanaler och Hylands Hörna som lägereld.

Man kan lugnt konstatera att Generation Z haft en ”omnikanal”-approach till det mesta sedan de tidiga tonåren och under hela deras vuxenblivande. De är vana att växla mellan kanaler och förväntar sig att innehållet är både sömlöst och friktionsfritt mellan olika kanaler. Ur ett shoppingperspektiv är de vana att både inspirera och inspireras av andra genom sociala medier och andra icke traditionella kommersiella kanaler. Marknadsföring, kommunikation och köp sker primärt på deras villkor och genom deras personliga sätt, inte nödvändigtvis på företagens sätt.
Det har därför blivit betydligt svårare för företag att kunna äga och styra stora delar av produktlanserings-, marknadsförings- och försäljningsprocessen på samma sätt som förr i tiden. Idag ställs det större krav på företagen att förse de yngre konsumenterna med relevant information och budskap som de både kan använda och sprida vidare.

Under ett föredrag på NRF Retails BIG Show konstaterades att sociala medier är den primära inspirationskällan för 97% av dem som tillhör Generation Z. Och det stannar inte vid inspiration, Generation Z spenderar också pengar i sociala medier. På samma föredrag redovisades att Gen Z spenderar en summa motsvarande hela Islands BNP bara i Tiktok och att enbart denna kanal omsätter $26 miljarder årligen på vad som benämns ”social shopping”. Och i Asien förväntas Livestream-shoppingen som exempel omsätta $480 under år 2022.

Generation Z: bortom omnikanal
De senaste åren har utvecklingen inom handeln gått mot att offline och online-kanalerna smälter samman alltmer. Köpprocessen blir allt mindre linjär och inbegriper ofta både fysiska och digitala inslag. Därmed blir det också allt svårare att betrakta den fysiska butiken och e-handeln som separata silos eftersom dagens moderna köpprocess oftast involverar flera kanaler i olika faser. Samlingsbegreppet för en köpprocess där den fysiska butiken och e-handeln smälter samman har blivit omnikanal.

Samtidigt är det mycket som tyder på att Generation Z skapat beteenden runt köpprocessen som är bortom traditionellt omnikanal-tänk. I tidigare spaningar har vi beskrivit hur e-handeln håller på att utvecklas i en riktning mot underhållning och att en konsekvens av detta har blivit framväxten av begreppet alt-commerce (alternative commerce). Och Generation Z tycks vara benägna att konsumera från andra ställen än företagens traditionella kanaler som den fysiska butiken eller en hemsida.

I rapporten ”Social Commerce Report 2021” från The Influencer Marketing Factory svarade som exempel 62% av dem som är mellan 13-39 år, alltså unga Millennials och Generation Z, att de är intresserade av att göra köp direkt från deras sociala medier-flöde. Och i en annan rapport svarade 31% att de föredrar att göra köp genom ”icke traditionella kanaler” snarare än ”tråkiga hemsidor”.

Genom att Generation Z vuxit upp med interaktiva onlinespel har de alltså nu också börjat anamma nya shoppingbeteenden i dessa spelmiljöer. På samma NRF-föredrag nämndes att 30% av Gen Z redan shoppat produkter med hjälp av AR-teknologi och att en av fyra säger att de kommer att spendera minst $200 på virtuella produkter eller upplevelser under året. Anekdotiskt nämndes också att en Gucciväska, som enbart finns i digitalt format, lär ha sålts för $4000 (!) på spelplattformen Roblox.

Digitala kläder (skins) har snabbt blivit en omfattande industri och en växande marknad som Generation Z idag spenderar mycket pengar på. Och även om konsumtionen än så länge mest handlat om kläder kommer detta troligen att sprida sig även till andra produktkategorier. Det finns något grundläggande mänskligt i att vilja uttrycka sin persona i de sammanhang man figurerar. Och i takt med att nya virtuella miljöer skapas kan man nog vara ganska säker på att människor som befinner sig där kommer att vilja hitta sätt att uttrycka sin personlighet med hjälp av fler attribut än enbart kläder.

Idag är intresset stort för Generation Z, men vad kommer efter denna generation? De som är födda från tidigt 2010-tal fram till mitten av 2020-talet har redan börjat benämnas som Generation A (som i Alpha). En generation som kommer att växa upp i en värld där gränserna mellan det fysiska och digitala troligen har suddats ut ännu mer.
Ingen vet med säkerhet idag om Metaverse eller ”metacommerce” kommer att bli the next big thing inom retail och hur snabbt utvecklingen i så fall kommer att gå. Men vad vi med säkerhet kan säga är att de interaktiva, digitala miljöer som utvecklas är både tilltalande, relevanta och engagerar Generation Z. Och det är förstås detta som gör att intresset och nyfikenheten kring Metaverse är så stort bland retailers idag. Eftersom det händer så mycket inom detta område för tillfället kommer vi i nästa spaning att göra en uppföljning och uppdatering på den Metaversespaning vi gjorde i höstas.

Bildkälla grafik: Social Commerce Report 2021” från The Influencer Marketing Factory